促销管理专题知识课程.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * 可以先考虑产品,也可以先考虑对象, 总体说来没什么所谓. * * 请学员更据组合练习现场描述一个案例. * * * * 产品知识 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * Stacey 的建议 小公司的优势是速度，大公司的优势是系统和品牌管理。 * * * * * * 例子： 玉兰油 整体品牌价值 (Global Equity) Enhancing all that is beautiful in women 激发女性所有美丽的潜质 举例 奔驰的整体品牌价值 Ultimate Driving Experience 驾驶体验，无上驾驶乐趣 （中国的演绎版）坐车坐奔驰，开车开宝马 奔驰：身份象征，质量保障； * * 例子： 奔驰：benefit： funtional：安全 emotional：成功，羡慕，重要性 RTB：先进技术，优良设备、严谨作风 Covergirl 策略品牌价值 Benefit －面容洁净，清新自然 RTB －Endorsement from supermodel Rejoice 策略品牌价值 Benefit －柔顺头发 －自信 RTB －Endorsement from famous person －柔顺剂加入 * * 通过分析目标消费者的消费行为和心理状态得出的品牌核心价值，所以该品牌以社交尴尬为切入点。 案例: “得宝硬币大挑战” - 100个硬币. 策略性的品牌核心价值（Strategic Equity） “得宝强大的柔韧性可以帮助人们避免社交尴尬”Tempo can help people out of embarrassment in social situation; 关键词 - 社交尴尬 Social Embarrassment 柔韧性 Wet Strength 信服的原因 RTB （Reason to Believe ）－功能技术层面 加柔韧素 四层 执行要素 （Executional Element） 宣传口号（Selling Line） - 出门要安心,得宝多用纸手巾（Don’t leave home without Tempo) 视觉要素 蓝色、Logo 品牌个性（Brand Character） Reliable 可以信任的 Friendly 友好的 Humorious 幽默的 * * 建议方式 建议现场拿出一罐品客薯片作为样品, 有助于提升场上气氛. 由品客 品客罐手工艺大赛 RTB 一条品客薯片的生产线投资相当于一条航空母舰的投资（10亿美金） * * Overall Equity 清新口气帮助您Close和朋友与家人. 利益 绿箭:口气清新 白箭:美容与口腔健康 信服的原因 1. 双份薄荷 2.高质量胶基 品牌个性 年轻 亲和 友情 广告词 “淋着雨,靠近你” 视觉要素 绿色 * * 这是一个反例. 设计该活动的同事来自Coke, 还不熟悉箭牌的品牌核心价值. 该活动的陈列设计使消费者 confuse. * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 筛选标准 第一巡回： 是否符合该产品的品牌资产？ 第二巡回： 是否明确了促销目的？ 第三巡回： 根据促销目的是否给出了明确的促销目标？ SMART原则 第四巡回： 是否对应目的选择了适合的产品和渠道？ 第五巡回： 可操作性如何？ 促销管理流程 促销说明 设计阶段 执行阶段 沟通阶段 总结与反馈 评估阶段 1.创意 2.筛选 3.计划 1.沟通 2.培训 3.卖进 1.跟进 2.执行 3.监督 1.评估 2.总结 3.建议 描述现有的促销沟通存在情况 促销沟通的交流环节 ? 促销沟通路线图 内部交流 “市场语言－ 销售语言” 外部交流 “生产商语言－客户语言” 促销沟通管理 内部交流：市场语言－ 销售语言 总部与区域管理人员的计划交流 区域管理人员与业务人员的交流 外部交流：生产商语言－经销商、零售商语言 业务人员与客户的交流 促销交流的跟踪 促销沟通 【促销沟通 ? 内部沟通】 沟通 如何使促销执行更有效率? 理解传播曲线原理 原始创意、思想（100％） 表达（80％） 被听到（60％） 被理解（40％） 做到（?％） 跟踪和反馈 促销管理流程 促销说明 设计阶段 执行阶段 沟通阶段 总结与反馈 评估阶段 1.创意 2.筛选 3.计划 1.沟通 2.培训 3.卖进