《第三章消费者市场分析》.pptVIP

学习 ——由于经验而引起的个人行为的改变。 可以企业依靠各种途径，如广泛宣传本企业的产品和服务，提供质优价廉的产品和实实在在的服务等，使得消费者认识和认可本企业，坚定消费者购买的信心，使之成为企业的忠实顾客。 3、学习 4、信念和态度 信念 ——指一个人对某些事物所持有的描述性的想法。 态度 —— 一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。 营销启示：最好使产品与原有态度相一致 改变消费者的态度需要时间 五、消费者购买决策过程 （一） 购买决策过程的参与者 购买决策 影响者 使用者 发起者 决策者 购买者 营销人员最关心谁？ 营销决策： （一）对每种不同角色的在购买决策中的作用，分别制定不同的营销决策； 1、在发起者容易接触的媒体上做广告； 2、根据使用者的要求设计产品； 3、争取决策者和影响者的支持； （二）必须注意某些商品购买决策中的角色错位。 儿童的产品，一般由父母购买; 丈夫的商品，可能由妻子购买。 二、消费者购买行为类型 消费者购买决策过程随其购买行为的不同而变化。 阿萨尔根据购买者在购买过程中的介入程度和品牌间差异程度，区分了消费者购买行为的4种类型： 复杂型购买行为 多变型购买行为 和谐型购买行为 习惯型购买行为 1、复杂型购买行为 贵重、不常购买、有一定风险或意义重大的产品，需要全身心地投入购买当中。 如果品牌较多、有明显差别，消费者要经历一种复杂的购买行为。 对产品缺乏了解、知之甚少，消费者通常会“学习”——熟悉产品性能、特点，逐渐建立品牌信念，谨慎做出决定。 营销策略： 了解“学习”规律，帮助消费者掌握有关知识，如产品属性及相对重要性；让消费者知道你的品牌特征及优势，建立信任感。 2、多变型购买行为（寻求多样化） 购买只需低度投入；品牌差异大，经常变换品牌。 人们往往不花太多时间挑选，购买有很大的随意性，消费时做一些比较、评价。下次购买换一种花样不一定是对上次购买不满，而是变换口味。 举一个在购买小甜饼中遇到的情况为例。消费者会有某些信念，不先作充分评价，就挑选某一品牌的小甜饼，待到入口时，再对它进行评价。但在下一次购买时，消费者也许想尝新，或想体验一下口味而转向买另外一种品牌。品牌的选择变化是为了寻求产品的多品种，而不是因为对产品不满意。 营销策略： 优势或领先企业多占领有利的货架空间，避免脱销、断档，提示购买的广告，鼓励消费者形成习惯型的购买行为。 其他企业常用低价、免费试用、折扣、赠券及宣传试用新产品的广告，吸引消费者寻求不同的产品。 3、和谐型购买行为（化解不协调） 购买需要高度投入，不同品牌差别不大。 顾客喜欢多转几家商店看看，对情况稍加了解，即行决定购买。 价格较便宜，购买方便，都可能成为决定其很快购买的因素。 由于决策迅速，购后容易产生不满意感。 营销策略： 一方面，加强营销沟通，主要作用在于增强信念，需要帮助消费者减少失调感； 另一方面，运用定价、分销和促销，推动迅速购买。 4、习惯型购买行为 价格低、经常购买，品牌差别小，熟悉。 一般不会多花时间选择，也不关心品牌。 认牌购买多是出于熟悉（习惯）。 在低度介入的产品中，消费者的购买行为并没有经过正常的信念/态度/行为顺序等一系列过程。他们并没有对品牌信息进行广泛研究，也没有对品牌特点进行评价，对决定购买什么品牌也不重视。相反，他们只是在看电视或阅读印刷品广告时被动地接受信息。广告的重复，会产生品牌熟悉，而不是品牌信念。一个购买过程就是通过被动的学习而形成品牌的习惯，随后产生购买行为，对购买行为有可能作出评价，或不作评价。 可用各种价格优惠和销售促进方式，鼓励消费者试用、购买和重购。 开展大量重复性的广告加深消费者印象 由于不重品牌，通常只是被动收集信息，要特别注意如何给消费者留下深刻印象。 增加购买介入程度和品牌差异 可以通过将产品跟与之有关的问题相联系； 产品也可同某些涉及个人的具体情况相联系； 在一般产品上增加重要特色来吸引顾客。 营销策略 （三）进出频繁，一次购买量小 （四）消费者购买商品大多属于非行家购买 （五）消费品需求存在时间上的差异 （六）消费品市场存在着配套性和替代性 配套性：（牙膏和牙刷，皮鞋和鞋油，房子和装饰材料） 替代性 （空调替代电风扇，牛奶替代奶粉） 三、消费者购买行为模式 1、 “6W+1H”研究法 Occupants/购买者 消费者市场由谁构成？Who Objects/购买对象