从企业战略到行销管理.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 第三章从企业战略到营销管理 宁夏大学经济管理学院 周光明 * 差别化战略的实施条件 需要特殊类型的管理技能和 组织结构 第三章从企业战略到营销管理 宁夏大学经济管理学院 周光明 * 差别化战略存在的弱点 形成差别化的成本过高； 竞争对手可以推出类似的产品； 竞争对手可以推出更有差别化的产品； 购买者不再需要本企业长期赖以生存的那些产品差别化的因素。 第三章从企业战略到营销管理 宁夏大学经济管理学院 周光明 * ㈢重点集中战略 企业把经营的重点放在一个特殊的目标市场上，为特定的地区或特定的购买者集团提供特殊的产品和服务。 第三章从企业战略到营销管理 宁夏大学经济管理学院 周光明 * 重点集中战略的实施条件 购买者群体之间在需求上存在着差异； 在企业的目标市场上，没有其他竞争对手试图采取重点集中战略； 企业在目标市场的市场容量、成长速度、获利能力、竞争强度等方面具有相对的吸引力； 本企业资源实力有限，不能追求更大的目标市场。 第三章从企业战略到营销管理 宁夏大学经济管理学院 周光明 * 重点集中战略存在的弱点 企业失去了实施重点集中战略的优势； 企业原来赖以形成重点集中战略的基础失去了效用。 第三章从企业战略到营销管理 宁夏大学经济管理学院 周光明 * 第四节 规划和组织营销管理 第三章从企业战略到营销管理 宁夏大学经济管理学院 周光明 * 一、决定目标市场和定位 研究（probing） 划分（partitioning） 优先（prioritizing） 定位（positioning） 第三章从企业战略到营销管理 宁夏大学经济管理学院 周光明 * 二、发展营销组合 市场营销组合是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。 第三章从企业战略到营销管理 宁夏大学经济管理学院 周光明 * 这些因素归纳为4大类型： 产品（Product） 价格（Price） 地点（Place） 促销（Promotion） 顾客（ Customer ） 成本（ Cost ） 方便（ Convenience ） 沟通（ Communication ） ——市场营销组合的4Ps 市场营销 组合 目标市场 产品 产品 种类 质量 设计 性能 品牌 包装 规格 服务 保证 退货 价格 价格表 折扣 折让 付款期限 赊销付款条件 分销 渠道 覆盖面 分类 地点 仓储 运输 促销 销售促进 广告 人员推销 公共关系 第三章从企业战略到营销管理 宁夏大学经济管理学院 周光明 * 市场营销组合的特征 可控性 动态性 复合性 整体性 第三章从企业战略到营销管理 宁夏大学经济管理学院 周光明 * 三、制定计划和实施、控制营销活动 品牌营销计划 产品类别营销计划 新产品计划 细分市场计划 区域市场计划 客户计划 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 第三章从企业战略到营销管理 宁夏大学经济管理学院 周光明 * 第三章从企业战略到营销管理 第三章从企业战略到营销管理 宁夏大学经济管理学院 周光明 * 【教学目标与要求】 战略规划和管理是企业为求得长期生存与发展所进行得谋划和思考，是事关企业全局的科学规定。本章主要阐述了企业如何制定营销战略方面的规划和管理。通过本章内容的学习，要求了解战略规划的含义、特征，熟悉制定战略规划的步骤，掌握评价企业战略的业务单位和发展新业务的主要途径，以及编写营销方案的方法。 第三章从企业战略到营销管理 宁夏大学经济管理学院 周光明 * 【本章重点】 评价战略业务单位的方法 掌握企业的新业务发展战略 掌握市场营销组合的四个因素 【基本概念】 总体战略、“市场成长率/市场占有率”矩阵、成长战略、市场营销管理过程、市场营销组合 第三章从企业战略到营销管理 宁夏大学经济管理学院 周光明 * 第三章 从企业战略到营销管理 战略与战略规划 规划总体战略 规划经营战略 规划和实施市场营销管理 第三章从企业战略到营销管理 宁夏大学经济管理学院 周光明 * 第一节战