企业定价策略讲义.pptVIP

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 差别定价策略 2 价格调整策略 差别定价——也叫价格歧视，即指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。 差别定价有四种形式：顾客、产品形式、产品部位、销售时间差别定价 1）顾客差别定价——指企业按照不同的价格把同一种产品或劳务卖给不同的顾客。例如，某汽车经销商按照价目表价格把某种型号汽车卖给顾客A，同时按照较低价格把同一种型号汽车卖给顾客B。这种价格岐视表明，顾客的需求强度和商品知识有所不同。 2）产品形式差别定价——指企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，但是，不同型号或形式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。 差别定价策略 2 价格调整策略 3）产品部位差别定价——指企业对于处在不同的位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。如：剧院，虽然不同座位的成本费用都一样，但是不同座位的票价有所不同，这是因为人们对剧院的不同座位的偏好有所不同。 4）销售时间差别定价——指企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务也分别制定不同的价格。如：美国公用事业对商业用户（如旅馆、饭馆等）在一天中某些时间、周末和平常日子的收费标准有所不同。 心理定价策略 3 价格调整策略 尾数定价 招徕定价 声望定价 习惯定价 心理定价策略 3 价格调整策略 尾数定价，也称零头定价或缺额定价，即给产品定一个零头数结尾的非整数价格。大多数消费者在购买产品时，尤其是购买一般的日用消费品时，乐于接受尾数价格。如0．99元、9．98元等。消费者会认为这种价格经过精确计算，购买不会吃亏，从而产生信任感。同时，价格虽离整数仅相差几分或几角钱，但给人一种低一位数的感觉，符合消费者求廉的心理愿望。这种策略通常适用于基本生活用品。 （一）尾数定价策略 心理定价策略 3 价格调整策略 声望定价即针对消费者“便宜无好货、价高质必优”的心理，对在消费者心目中享有一定声望，具有较高信誉的产品制定高价。不少高级名牌产品和稀缺产品，如豪华轿车、高档手表、名牌时装、名人字画、珠宝古董等，在消费者心目中享有极高的声望价值。购买这些产品的人，往往不在于产品价格，而最关心的是产品能否显示其身份和地位，价格越高，心理满足的程度也就越大。 （二）声望定价策略 心理定价策略 3 价格调整策略 这是适应消费者“求廉”的心理，将产品价格定得低于一般市价，个别的甚至低于成本，以吸引顾客、扩大销售的一种定价策略。采用这种策略，虽然几种低价产品不赚钱，甚至亏本，但从总的经济效益看，由于低价产品带动了其他产品的销售，企业还是有利可图的。 （三）招徕定价策略 心理定价策略 3 价格调整策略 有些产品在长期的市场交换过程中已经形成了为消费者所适应的价格，成为习惯价格。企业对这类产品定价时要充分考虑消费者的习惯倾向，采用“习惯成自然”的定价策略。对消费者已经习惯了的价格，不宜轻易变动。降低价格会使消费者怀疑产品质量是否有问题。提高价格会使消费者产生不满情绪，导致购买的转移。在不得不需要提价时，应采取改换包装或品牌等措施，减少抵触心理，并引导消费者逐步形成新的习惯价格。 （四）习惯定价策略 促销定价策略 3 价格调整策略 牺牲品定价 现金回扣定价 特殊事件定价 心理折扣定价 产地定价策略 1 统一交货价策略 2 分区定价策略 3 基点定价策略 4 津贴运费定价策略 5 价格调整策略 地理定价策略 4 价格变动策略 PART 4 企业降价 1 企业提价 2 价格变动策略 价格调整策略 一、顾客对企业变价的反应 价格调整策略 二、竞争者对企业变价的反应 1.了解竞争者反应的主要途径 2.竞争者反应的主要类型 相向式反应 逆向式反应 交叉式反应 企业对竞争者变价的反应 3 价格调整策略 1.不同市场环境下的企业反应 在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价 在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地 价格调整策略 对竞争者降价的应对方案 下降2% 推出鼓励再次 购买的折价券 下降2%~4% 降价幅度为 竞争者的一半 下降超过4% 降低到 竞争者的水平 此价格严重损害 我们的销售了吗？ 是永久减价吗？ 减了多少价 竞争者降价了吗？ 维持目前的价格水平， 继续关注竞争者的价格 否 是 是 是 否 否 * 企业对竞争者变价的反应 3 价格调整策略 维持价格不变 降价 提价 2.市场主导者的反应 * 企业对竞争者变价的反应 3 价格调整策略 3.企业应变需考虑的因素 (1) 产品生