创意市场行销基础.ppt

核心竞争力（core competency）有三个特点： 1、它是一种具有竞争优势的资源，可以对顾客感知利益作出重要贡献； 2、它可以应用于多个市场； 3、竞争对手很难模仿。 要最大化核心竞争力，业务重组是必要的。有三个步骤： 1、（重新）界定业务理念或“好主意”； 2、（重新）界定业务范围； 3、（重新）定位公司的品牌识别。 公司和部门的战略规划 四种规划活动： 1、确定公司使命。 2、建立战略业务单位。大型公司经营许多差异很大的业务，每项业务都要有自己的战略。 3、为每个战略业务单位分配资源。 4、评估成长机会。评估包括：计划新业务、收缩老业务、结束旧业务。 注意力经济 农业时代——劳动力 工业时代——生产工具和科学技术 信息时代——知识和信息速度 信息社会——注意力 按照经济学的理论，其研究的主要课题应该是如何利用稀缺资源。对于信息社会中的稀缺资源，他认为，当今社会是一个信息极大丰富甚至泛滥的社会，而互联网的出现，加快了这一进程，信息非但不是稀缺资源，相反是过剩的。而相对于过剩的信息，只有一种资源是稀缺的，那就是人们的注意力。 中国英利的体育营销 即使是最后的冠军球队，整个世界杯期间也仅能亮相7次，而我们可以亮相64次。……世界杯的影响力是独一无二的，通过世界杯，我们不仅可以影响传统的欧美市场，也可以辐射东南亚、国内等一些新兴和潜在的市场。 64次赛场的高频现身与每场8分钟的滚动广告，舞狮队中国味儿的表演和二氧化碳零排放的光伏产品展区。英利在国外华人和南非当地人中引起了很大的震惊，当地麦当劳的员工甚至放下手头工作，要和英利的工作人员合影。 作为赞助商，英利拥有部分赛事门票。此次世界杯，英利共邀请了全球近500多位客户、媒体等人士前往南非助力营销。 今后我们的合作伙伴再向他的下游经销商或是客户介绍产品时，也许只要提起世界杯，就不用再多说什么了，世界杯无疑将是一个巨大的广告效应。 英利宣布成为南非世界杯足球赛的官方赞助商后，知名度迅速提高，很多销售商指名道姓要英利产品，前6个月的订单已达到英利明年计划扩产产能的2.5倍。订单增加提高了定价话语权，下半年英利产品将提价3%—5%。 我们每天都会把在南非的情况，通过邮件与公司总部员工分享，通过世界杯，企业内部的凝聚力也在增强。这对于一个快速成长的企业而言，非常重要。 业务单位的战略规划 业务使命确定 SWOT分析 目标制定 战略形成 规划制定和执行 反馈和控制 SWOT分析法 由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。 　　SWOT分别代表： strengths（优势） weaknesses（劣势） opportunities(机会) threats（威胁）。 　　SWOT分析通过对优势、劣势、机会和威胁的加以综合评估与分析得出结论，然后再调整企业资源及企业策略，来达成企业的目标。 营销规划的性质和内容 营销规划是一份书面文件，总结了营销者对市场的了解以及企业准备如何实现营销目标。 营销规划分为两个层次：战略层和策略层。 战略层展示目标市场及将提供的价值建议。 策略层明确计划期内将实施的营销项目和财务分配方案。 第三节 营销信息系统 Marketing information system, MIS 营销信息系统 由人员、设备和程序组成，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需的及时而准确的信息。 第四节 营销情智系统 营销情智系统是使经理获得关于营销环境发展的日常信息的一整套程序和资源。 数据库：顾客数据库、产品数据库、销售人员数据库 第五节 营销调研系统 营销调研是指系统地设计、收集、分析并报告与公司所面对的特定营销状况相关的数据和结果。 有效的营销调研包括六个步骤： 第一步：确定问题、选择备选方案和研究目标 第二步：制定调研计划 第三步：收集信息 第四步：分析信息 第五步：陈述研究结果 第六步：作出决策 ★ 制定有效且成本适宜的研究计划、收集所需的信息，需要确定： 1、数据来源 2、调研方法 3、调研工具 4、抽样计划 5、接触方法 ★好的营销调研的特征 1、科学方法 2、调研创造性 3、多种方法 4、模型和数据的相互依赖 5、信息的价值和成本 6、有益的怀疑 7、道德营销