分销方案分析.ppt

本章案例： 1、娃哈哈：渠道的成功与困惑 2、经销商倒戈引发“厮杀”的冷思考 第二节 分销渠道策略 2、自然性窜货 经销商在获取正常利润的同时，无意中向自己辖区以外的市场倾销产品的行为。这种窜货在市场上是不可避免的，只要有市场的分割就会有此类窜货。 主要表现为相邻辖区的边界附近互相窜货，或是在流通型市场上，产品随物流走向而倾销到其他地区。严重时可发展为二级批发商之间的恶性窜货。 第二节 分销渠道策略 3、恶性窜货 为获取非正常利润，经销商蓄意向自己辖区以外的市场倾销产品的行为。经销商向辖区以外倾销产品最常用的方法是降价销售，主要是以低于厂家规定的价格向非辖区销货。 第二节 分销渠道策略 （三）窜货产生的原因 （1）为了多拿回扣或返利而抢占市场 ； （2）销售区域内市场发育不均衡，有的趋于饱和，有的供不应求；　　 （3）供货商给予中间商的优惠政策不同 比如：厂商在各地执行不同的供货价格，一些商家为了谋求更大的利润空间，选择从外地购进价格更优的同类产品。　　 第二节 分销渠道策略 （4）经销商一次进货过多而厂家又不予退货，致使经销商到区域外市场销售。　 （5） 商品运输成本不同，自己提货，成本较低，有窜货空间。 　　 （6）厂家规定的销售任务过高，经销商在自己辖区里难以完成销售任务 （7）经销商恶意进行市场报复 比如：A市场有B、C两家经销商，厂家对B、C两家经销商进行产品错位经营，B为了打击C，从异地窜货，进而用窜来的货低价打击竞争对手 第二节 分销渠道策略 （四）窜货的危害 1、窜货乱价导致中间商利润受损，致使中间商对厂家失去信任和拒绝销售其产品。 2、各地区市场价格差别过大，致使消费者失去信任和拒绝购买。 比如：金利来通过大量广告宣传和优质的产品成功塑造了“男人的世界”的良好的形象，但早期对假货和窜货现象管理不严，地区差价达一倍甚至几倍，消费者由于惧怕假货，不敢购买真假难辨的金利来。金利来作为名牌产品，这种品牌本身的价值保证就显得苍白无力。 第二节 分销渠道策略 3、损害品牌形象，使先期投入无法得到合理的回报。 4、竞争品牌会乘虚而入，取而代之。 第二节 分销渠道策略 （五）窜货的整治 1、发往不同地区的商品分别打上不同编码，以示区别。每个销售区域编上一个唯一的代码，印在产品内外包装上，一旦在甲地发现乙地产品，就说明窜货了，应作出快速反应。 2、要求经销商缴纳市场保证金。如果经销商窜货，按照协议，企业可以扣留其保证金作为惩罚。这样经销商的窜货成本就高了，如果窜货成本高于窜货收益，经销商就不轻易窜货了。 第二节 分销渠道策略 3、实行级差价格体系，保证渠道每个环节都有利润可赚。 4、明确经销或代理双方的权利和义务，保证信守合同。 5、设立市场总监，建立市场巡视员制度 6、建立严格的奖惩制度。企业可选择下列模式：警告、扣除保证金、取消相应业务优惠政策、罚款、货源减量、停止供货、取消当年返利和取消经销权。同时奖励举报窜货的经销商，调动大家防窜货积极性。 第三节 批发商与零售商 一、批发商 批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的个人和组织的活动。 批发商就是从事批发业务活动的人和组织。 第3节　批发商与零售商 批发商的类型 商人批发商 完全服务批发商 有限服务批发商 产品经纪人 经纪人和代理商 制造商代表 销售代理商 采购代理商 佣金商 制造商及零售商的分店和销售办事处 销售分店和销售办事处 采购办事处 第三节 批发商与零售商 1、商人批发商 自己进货，取得产品所有权后再批发出售的商业企业，也就是人们通常所说的独立批发商。商人批发商是批发商的最主要的类型。 （1）完全服务批发商 这类批发商执行批发商业的全部职能，他们提供的服务主要有：保持存货，雇用固定的销售人员，提供信贷，送货和协助管理等。 ①批发商人：主要是向零售商销售，并提供广泛的服务； ②工业分销商：向制造商而不是向零售商销售产品。 第三节 批发商与零售商 （2）有限服务批发商 这类批发商为减少成本费用，降低批发价格，往往只执行一部分服务。 类型： ①现购自运批发商 他不赊销，也不送货，顾客要自备货车去批发商的仓库选购物品，当场付清货款，自己把物品运回来。现购自运批发商经营食品杂货，其顾客主要是小食品杂货商、饭馆等。 第三节 批发商与零售商 ②承销批发商 他们拿到顾客（包括其他批发商、零售商、用户等）的订货单，就向制造商、厂商等生产者进货，并通知生产者将物品直运给顾客。所以，承销批发商不需要有仓库和产品库存，只要有一间办公室或营业场所就行了，困而这种批发商又叫做“写字台批发商”。 第三节 批发商与零售商 ③卡车批发商 他们从生产者那里把物品