分销渠道方案概述.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 三、分销渠道策略(P216) （一）影响分销渠道选择的因素： 1、产品因素 3、企业因素 2、市场因素 4、环境因素 （二）分销渠道的设计(P217) 分销渠道的设计主要包括确立分销渠道的目标、确立可供选择的主要渠道方案、评估各主要的渠道方案等内容。 确定可供选 择的主要 渠道方案 确定分销渠 道的目标 评估各主要 的渠道方案 确定可供选择的主要渠道方案 确定中间商类型 确定中间商数目 界定渠道成员的职责 中间商数目的确定： 密集型分销： (P218) 是使企业的产品在尽可能多的零售商店销售，多为日用消费品和通用性工业品厂家采用。 选择型分销 是在同一目标市场上选择一家以上的中间商销售企业的产品，而不是选择愿意销售本企业产品的所有中间商。 独家分销 是指在某一目标市场，在一定时间内，只选择一家最合适的中间商销售本企业的产品。 【小思考】 想一想，如果请你设计口香糖的分销渠道，你是如何考虑的？ 如果是钢琴呢？为什么不一样？ （三）分销渠道的管理(P219) 渠道成员的选择 渠道成员的激励 渠道成员的评估 渠道成员的调整 1、渠道成员的选择 财务实力 分销能力 市场覆盖率 销售业绩 合作精神 良好的信誉 强劲的发展前景 高效的管理能力 2、渠道成员的激励 激励渠道成员的一般采取以下三种方式： 1.合作 2.合伙 3.分销规划 3、渠道成员的评估 评估指标： 一是将渠道成员的销售业绩与前期比较； 二是根据每一渠道成员所处的市场环境和它的销售实力分别制定其可能实现的销售定额，然后与销售实绩比较。 4、渠道成员的调整 增减某些渠道成员 增减某些分销渠道 调整整个分销系统 四、营销渠道系统 （一）垂直营销系统 （二）水平营销系统 （三）混合营销系统 四、营销渠道系统 （一）垂直营销系统（P221） 由生产商、批发商和零售商通过不同的形式纵向整合组成的分销渠道系统。 优点： （1）系统所具有的经营规模； （2）交换能力； （3）避免重复经营的特性。 传统营销渠道 制造商 批发商 零售商 消费者 垂直营销系统 制造商 零售商 批发商 消费者 （一）垂直营销系统（P221） 垂直营销系统的形式 1．公司系统 2．管理系统 3．契约系统 （一）垂直营销系统（P221） 1．公司系统：是指一家公司拥有并统一管理若干生产商，批发商和零售商，控制营销渠道的若干层次，或整个分销渠道，综合经营生产，批发和零售业务。 垂直一体化：前向一体化 后向一体化 （一）垂直营销系统（P221） 2．管理系统：是指由渠道中实力最强或规模最大的企业出面组织、协调和管理整个渠道运作的垂直渠道系统 。 例如：柯达．吉列和宝洁等公司能够在有关商品展销、货柜位置、促销活动和价格政策等方而很容易地与它的中间商取得的良好的合作。 （一）垂直营销系统（P221） 3．契约系统：是指由不同层次的生产者和中间商通过合同契约的形式来统一行动，整合组成以求取得更大的经济和销售效果的垂直渠道系统，主要包括批发商组织的连锁店、零售商合作组织以及特许专卖机构。 契约系统 连锁商店:是指由同一公司所有，统一经营管理，经营相同或相似的商品大类，实行集中采购和销售，由相似或相同的建筑风格和标志的两个或两个以上分店组成的零售商店。 特许经营:是指特许权授予人与特许权被授予人之间通过一种持续的契约关系授权被授予人使用授予人已经创建的品牌、产品或独特的经营方法等。 产品及商标的特许经营 企业经营形式的特许经营。 （二）水平营销系统 水平营销系统：是指两个或两个以上企业自愿组成短期或长期合作关系，共同开拓新的市场营销机会的渠道系统。 例：沃尔玛、家乐福均有自己的采购中心和配送中心 （三）混合营销系统 混合渠道营销系统：又称为多渠道营销系统。是指一个公司建立两条或更多的分销渠道以达到一个或更多的细分市场的一整套方法。 好处： （1）增加了市场覆盖面，获得更多的细分市场； （2）降低了渠道成本； （3）可以满足客户对不同渠道的需要。 训练与练习 1．找一找你所在的城市有没有特许经营的例子，哪一个行业特许经营