分销渠道管理知识课程.ppt

任务二 了解分销渠道的功能与特点 三、分销渠道的特点 不可复制性 4 本土化 1 排他性 2 独特性 3 将渠道作为无形资产来经营 渠道日益成为企业竞争力的主要力量 谁拥有渠道，谁将拥有未来 任务三 认识分销渠道的地位与作用 一、分销渠道的地位 1 2 3 水能载舟，亦能覆舟 得渠道者得天下 没有苹果iPhone.doc 科特勒：唯有渠道和传播才能创造真正差异化的竞争优势 任务三 认识分销渠道的地位与作用 二、分销渠道的作用 分销渠道作用主要表现在一下几个方面： 1.保持竞争力 2.与中间商协作共赢 3.节约流通费用 4.维持效益可持续增长 作用 任务四 了解分销渠道领域的新变化 一、改革开放30年我国市场渠道的演进 1 2 3 4 20世纪80年代的国营配销体系——官商 20世纪90年代初批发市场兴起——坐商 20世纪90年代末连锁经营业态兴起——行商（服务商） 新世纪渠道新趋势——基于电子渠道的直销与 网络营销 任务四 了解分销渠道领域的新变化 二、我国营销渠道管理存在的问题 1、信息沟通不畅 2、渠道管理不规范 3、渠道冲突严重 4、地方保护主义严重 5、分销商经营道德缺陷 6、渠道成本居高不下 7、“大户问题”日趋严重 任务四 了解分销渠道领域的新变化 三、新时期中国营销渠道的发展趋势 我国营销渠道的发展现实出一下趋势和特征 1 渠道体质由金字塔式向扁平化方向转变 2 渠道运作由总经销商为中心变为以终端市场建设为中心 3 渠道建设中渠道成员之间的关系由交易关系向伙伴关系转变 4 市场重心由大城市向小城市和农村市场延伸 5 渠道激励由给经销商钱变为让经销商掌握赚钱的方法 补充知识：渠道创新案例分析 紫禁城艺廊 上海琉璃艺术博物馆 购物中心地下室 新加坡大食代：“大食代”是国内首家经营管理主题美食广场的公司之一，将多种国际风味与本地特色菜式汇聚一堂，并有效结合中外餐饮人才，将美食广场的管理做到既国际化又本土化，赢得了国内外发展商、业主、餐饮经营者及广大顾客的青睐与赞赏。 办公楼 俏江南 知识拓展 深度分销、渠道扁平化 一、深度分销(渠道下沉)是一种趋势 “深度分销”是一种渠道技术，它是指企业通过一定的手段和方法，将产品尽可能销售到目标市场的每一个层次和每一个角落，达到渠道充满和随手可及。 横向的深度分销指的是区域市场的密集分销，即找更多的客户进行分销，目的是实现“渠道充满” 纵向的深度分销指的是“渠道重心下移”，深入基层市场开展分销，目的是实现目标市场的精耕细作。 知识拓展 深度分销、渠道扁平化 【案例】 为了解决销售渠道效率低，流通费用大，难以掌握货流情况，以及渠道间窜货、乱价等恶性竞争的问题，就要求企业直接渗透到渠道中间去，减少渠道的销售环节、合理的布局经销商的区域、形成合理的价差，康师傅把它称之为“通路精耕”。 “通路精耕”主要从三个方面入手： 一、降低渠道的层次，对于重要城市，寻找能够直接为零售点服务的批发商作为经销商，康师傅把他们形象的称为“邮差”，意喻能够主动配送的人。少了一道中间环节，减少了渠道“盘剥”，货物能够以合理的价格到达消费者手中。 二、合理划分区域，保证每个“邮差”都有合适的销售区域，这是市场价格稳定的前提。 三、提供优质的服务，有专门的推广业代协助“邮差”拜访零售点，帮助其拓展市场。 康师傅的“通路精耕” “通路精耕”使康师傅更加贴近市场，与客户之间的关系更加紧密，对于新产品的上市可以保证在最短的时间内十分顺畅达到区域内各个零售点。而经销商在稳定的区域内获得了丰厚的利润的同时也提升了自身“商誉”，是典型的“双赢”。“通路精耕”的策略使康师傅在中国市场取得了巨大的成功，引领了“深度分销”的潮流。 如今，在北京、上海、广州等大城市要买一辆车真不容易。北京采取了摇号的政策，在上海一个汽车牌照达到了几万元，在广州，日益增长的停车费、堵车的时间成本抑制了部分购车需求。各大车商纷纷布局三四线城市。 大型连锁对平板电视销售贡献首次下滑——调查显示，地方性家电和精品店的贡献首次超过大型连锁，居于首位。企业在专卖店和精品店加大力度，一是家电的销售主战场向三、四级市场转移，在那里，大型连锁的布局并不完善，平板电视的销售只好靠精品店和专卖店；二是大型连锁盘剥了彩电企业的大部分利润，让企业不得不自立门户 知识拓展 深度分销、渠道扁平化 二、渠道扁平化是一种必然 渠道扁平化一方面是指企业通过减少中间分销商层级，使产品通过最简短的销售体系流向消费者，目的是提高渠道管理效率和销售的有效性。 另一方面，企业可以通过建立更多的直接销售渠道，包括直供零售商（直