分销渠道成员及其营销特征培训课件.pptVIP

特性经营是一种本质上充满矛盾的渠道形式，从理论上讲，特性经营是两家或多家独立的企业为了共同的利益联合起来以完成渠道流。但实际上，它试图表现的却是完全不同的：是一家由品牌所有者拥有和经营的公司。为了使最终顾客相信这一渠道和品牌名称属于同一个所有者，受许人就它们的独立性做出让步。受许人放弃其权利的程度让人吃惊，而且还是通过向授权人付费来获得这样做的权利的。为什么会有下游企业愿意接受？并且事实上它们是主动寻找并为之支付费用的。制造商为什么不自己拥有并管理这些商店呢？ 从表面上看，特许经营像是一个缺陷很多的概念，应该很少被采用，但是它却是增长最快的一种零售方式。在美国，完全或部分使用特性经营的连锁机构占了全美零售总额 的40%。据粗略分析，美国零售行业里每12个零售门店中就有一个是特许经营，并且涉及75个行业，创造了1万亿美元的销售额，雇佣了超过300万员工。在欧洲，特性经营曾经一度被有些领域所排斥，后来也被广泛采用。尽管特性经营被视为零售机构，但它在B2B发展迅速，尤其是针对公司的服务业。 特许经营已经成为一种全球现象，被广泛地认可并又回到其原地。 麦当劳 麦当劳是世界上最大和最受赞赏的特许经营授权人。它也是世界上分店数量最多的零售连锁店——分布在代表了全球95%财富的115个国家中，共计25000家店。特许经营是这个高盈利系统的支柱。平均每5小时在世界某个地方就会新开一家麦当劳店；拥有150万员工的麦当劳是世界上最大的私营雇主；也是世界上最大的房地产所有者；也是世界上主要的玩具销售商之一。 25000家店铺中，麦当劳自己拥有5500家，亚洲和中东的4000家店铺是与当地股东合资的，其余的15500家是由5300个受许人所有。受许人向麦当劳支付收入25%的费用和租金，麦当劳通常是他们店铺的房东。 操作手册重2公斤，极其详细地描述了如何进行操作，例如所有服务人员的支付没有口袋。以秒为单位计算烹饪和服务时间。 开业帮助。在汉堡大学经过几个月的现场培训，每年有7000人在汉堡大学学习如何经营。麦当劳会决定选址并修建快餐店，然后租给受许人。 标准的执行。有一批“地区顾问”协助受许人，并经常检查。1982年，麦当劳在法国的第一个受许人因为不服从规定被结束了特许关系，失去了他的12家店铺。 全球供应。麦当劳有一个合作良好的供应商网络，供应商严格执行麦当劳的标准。 营销策略。定位是面向家庭的便宜的快餐食品。取悦孩子 营销沟通。巨额广告投入，支持体育运动。广告不是标准化的，各个国家和地区有自己的口号和宣传活动。这些沟通活动的资金部分是由受许人承担的，它们将收入的4.5%作为广告费。 要进入这个系统，必须通过一系列关于动机和能力的测试。在法国，一个成功的入选者首期要投资8万美元，麦当劳会建造餐厅，受许人还要追加建房6倍的资金来装备店堂和厨房。 尽管存在这些成本，几年后麦当劳餐厅就可实现盈亏平衡并盈利，法国一个受许人的薪金可以比得上一个总经理的薪金，而且还有数目不菲的红利和餐厅地段升值所带来的财富。令人满意的绩效意味受许人可以开更多的店。 对特许人 好处：可以实现快速增长；财务负担轻；需要人员较少；可实现规模经济和专业分工；风险相对较小。 弊端：培养了竞争对手；赚取利润较少；经营不善影响品牌声誉。 对受许人 好处：可以以较少的资金享受已有的商誉和品牌；获得很多支持和服务；分享规模经济。 弊端：受到较多约束，经营不自由；转让和出售较困难；利润被盘剥。 特许经营的历史发展 特许经营通常被认为是战后出现的现象，但它的根源可以追溯到更早，古时候就有过这类实践，中世纪还被载入法典中。我们今天所了解的特许经营起源于19世纪末期的美国，那时的软饮料分装、汽油零售、汽车和缝纫机开始采用这一方式。 汽车、缝纫机等那时都是比较新颖、复杂和大规模生产的产品，都需要有大量的销售以实现规模经济。要大规模销售这些机器需要有那个时代并不寻常的专业化营销服务：延期付款、现场展示和售后维修、培训。这些行业中的企业无法尽快地雇用和培训自己的销售商。它们转向利用接近于子公司的机构作为一种快速增长的方式。一旦成 长到一定规模，这些企业常常会从特性经营转为公司所有和管理的商店，如此循环往复。 案例：纵向整合替代特许经营：Truffaut园艺中心 Truffaut园艺中心是一家法国零售连锁店，是由Charles Truffaut 在1824年建立的一家