《第 八章 广告创意策略》.pptVIP

21-14 21-15 2、商标人物提升产品形象 21-16 3、拟人化的动物卡通形象 米老鼠 唐老鸭  21-17 4、名人形象 　　力士香皂的印刷品广告中插印影星照片，从而树立起“力士香皂，国际影星所使用的香皂”这一形象。 21-18 ?广告语：我只用力士????国际著名影星金斯姬拥有迷人的气质和细嫩的肌肤，全在于她只用力士香皂，才保证了她的肌肤更细嫩迷人。在“明星用的肯定是最好的”的心理驱动下，众多爱美女士们必将会指名购买，这种偶像崇拜已产生了良好的市场效应。 21-19 21-21 21-20 三、广告定位策略 主张在广告策略中运用定位这一新的沟通方法，创造更有效的传播效果。即使广告和品牌信息在受众的心中找到一个位置称为“定位”。 定位并不是去创作某种新奇或与众不同的事情，而是去明确那些已经存在于人们心目中的对某种品牌早已有的对应关系。 目的：在消费者心目中为品牌建立一个有利的位置。 代表人物： 艾·里斯 ，杰克·特劳特 20世纪70年代 背景—信息爆炸 —产品信息均质化、类型化 8-1 三、广告定位策略 1、定位的心理基础和特征 定位是一种攻心战略，定位观念使得广告创意的出发点从商品转向了消费者，要求更细致的消费心理研究。 定位观念特征： 定位为受众有限的心智提供了一种简化的信息； 定位借助的是一种位序符号； 定位与受众心理的保守性和可塑性。 8-2 三、广告定位策略 2、定位的竞争特征 　定位要“相对于竞争对手”，表明定位广告是一种竞争性广告，因为定位是一种心理位置上的竞争，定位承认并利用竞争品牌的位置和优势。 8-3 （一）领导者定位 （一）领导者定位—建立领导定位 占据某一产品类别中的一或领导位置的定位策略。这是一种旨在占据某一产品类别中第一或领导位置的定位策略。“第一”是最容易进入心智的途径；“最大”也有同样的效用，所以，争取“第一”、“最先”、“最大”，就可以成为领导者。  例：白酒----茅台； 电脑----IBM 8-4 （二）比附定位 前提条件：原有秩序难以打破，不能成为市场的领导者。 定位策略—使自己的品牌与领导者发生一定关系，紧跟领导者。 例：艾维斯广告运动（艾维斯租车公司） 8-5 《艾维斯宣言》： “我们在租车业，面对世界巨人只能做个第二，最重要的是，我们必须学会如何生存。在挣扎中我们也学会在这个世界里做老大和老二有什么基本不同。做老大的态度是：不要做错事，不要犯错，那就对了。做老二的态度却是：做对事情，寻找新方法，比别人更努力。??? “第二主义是艾维斯的信条，它很管用。艾维斯的顾客租到的车子都是干净、崭新的。雨刷完好，烟盒干净，油都加满。而且艾维斯各处的服务小姐都是笑容可掬。结果艾维斯由亏转盈了。??? “艾维斯并没有发明第二主义，任何人都可以采用它。全世界的第二们，奋起吧!” 8-6 （三）细分定位 细分定位——寻找市场空隙，细分定位是在原有的位序序列中，分解出更细更小的类别，在大阶梯中分解出小阶梯，然后将自己的品牌定位于小类别或小阶梯上的领导位置。在广告创意中，寻找空隙的策略很多，例：价格空隙，性别空隙、年龄空隙等。通过这一手段我们可以寻找到象很多成品牌所寻找到的市场空隙来作为我们广告创意和进行广告诉求的立足点。  8-7 重组定位 重组定位——重新为竞争定位。 在市场上想寻找一个尚虚位以待的空隙，机会很少，而领导者和“第一”的位置更是唯一。但市场是不断变化的，消费者的需求和偏好也不是一成不变的，因而即使是领导者原有的定位也有可能不再适应新的市场形势。 企业可以利用重组定位策略，为自己创造机会。重组定位策略的要点是根除一个既存的观念，产品，然后再把一个新的观念或产品搬进人们的心智中。 如万宝路成功的“变性手术”。 8-8 四、企业形象策划(CIS) CIS 是英文 Corporation Identity System的缩 写,最常用的含义是“企业识别系统”,CIS也被称为企业形象策划,企业设计系统,企业同一性设计等.在日本把CIS延伸为企业形象的战略. CIS是通过各种传播媒介加以扩散,来塑造独特的鲜明的企业形象,使公众对企业产生一致的评价和认同,从而增强企业的整体竞争力. CIS会使企业从深层的企业理念到表层的企业标识都发生积极性的改变,从而确立企业的主体性和统一性.并通过有效快速的企业信息传播,全面提升企业形象. 20-1 1. 理念识别（MI）策划 企业理念识别系统即Mind Identity System，是由企业家积极倡导，全体员工自觉实践而形