儿童心理与广告策略讲义.pptVIP

名人与产品之间 缺乏关联度 , 导致广告效果不佳。 ―Page 9― NegativeEffect 刘嘉玲为 “迪彩防干枯” 系列洗发水代言 当红明星 成为“多品牌名人 ”， 容易对其代言产品 造成不良影响。 ―Page 10― NegativeEffect 当红明星刘德华 为诸多名牌代言。 “名人广告” or “广告名人”？ ―Page 11― NegativeEffect 罗纳尔多 为金嗓子喉宝代言 代言明星 事业发展的挫折 导致其身价暴跌， 间接影响了企业形象。 ―Page 13― NegativeEffect “飞人” 卡尔 刘易斯 曾为日本松下电器代言 代言明星的 负面新闻 导致品牌的美誉度受损。 ―Page 12― NegativeEffect “艳照门” 恶性事件 冲击多个品牌 3、选择名人时应注意 （1）对名人的选择，必须考虑其形象、知名度、亲和力、现代感、信赖感等因素，是否适合品牌形象定位 3、选择名人时应注意 （2）名人的选择要考虑到产品本身的属性、购买方式（感性诉求或理性诉求） 课件资料5-6\亚洲群星_百事可乐广告.flv 课件资料5-6\百事可乐新年广告《把乐带回家》高清版.flv 3、选择名人时应注意 （3）必须建立名人形象与品牌间的连接 （4）最好与特定的代言人建立固定的关系，忌用已代言过多个品牌的名人 （5）名人广告更要追求可信度 （6）适当的选择电视剧中的人物 （7）双明星及多明星策略 课件资料5-6\康王最新代言人张杰谢娜广告放出.flv 广告中应该 尽可能避免与其它公司，特别是竞争企业在同一时间使用同一明星或名人 根据产品特征选择明星或名人，使两者的气质协调 利用明星或名人特别受人们喜爱的良机 Solution ―Page 17― 选择明星代言， 一定要从自身的品牌属性和市场需要入手！ 明星的喜好人群与产品的目标受众是否吻合。 明星的内在气质与品牌的内在气质是否搭调。 明星的个人品质是否可靠。 明星的代言费用与是否在承受范围之内。 广告欣赏：课件资料5-6\韩国明星广告 bigbang 2ne1 ss501 2pm 少女时代 kara 李胜基 rain.flv 课件资料5-6\韩国大牌明星广告特辑.flv 第 五 章 广告伦理缺失的表现形式 Advertising Ethnics Social Integration 第 节 虚假广告 第 节 新闻广告 第 节 比较广告 第 节其他形式 思考题  儿童心理与广告策略 儿童市场状况 Teens, ween（weenbopper）“吞世代” 马丁林·斯特龙在《人小钱大吞世代》一书中，通过一个500人的团队对11个国家的调查，就曾注意到这一变化，并将8岁至14岁的少年称为“吞世代”，指出他们的消费虽然必须仰赖父母，但却又有独立的品牌偏好，同时受发达的媒体影响，平均一年“吞下”4万个广告，并控制和影响父母60%的决定，他们决定全球每年3000亿美元的消费，并影响1万亿美元以上的消费选择。 1、市场庞大 在中国，北京、上海、广州等大都市的儿童人均年消费早在几年前就已高达10700元，而2008年全年城镇居民人均可支配收入是15781元。 案例： TWEENS 儿童玩具：中国儿童人均年玩具消费仅20—30元人民币（2.4—3.6美元），远低于亚洲儿童人均年玩具消费13美元和全世界儿童人均年玩具消费34美元的水平。如果中国玩具消费达到亚洲平均水平，市场规模预计将突破300亿元人民币。内地玩具市场未来将以每年40％的速度增长，到2010年，销售额将超过1000亿元人民币。 儿童食品：2005年儿童食品市场基本上保持了20％—30％的高速增长水平。婴幼儿食品的市场需求量近年来约为每年50万吨左右，保守估计目前婴幼儿食品市场价值大约在300亿元人民币左右。全国月平均收入在1500元家庭的小孩月平均消费额已达到532元，月收入达到5000元的家庭对小孩月平均消费额则是1135元，每个小孩月平均消费额的50％都用于婴幼儿食品消费。 中国城市儿童消费结构 2、纯消费者。 3、对儿童消费决策有影响的人 A、儿童本人 B、父母 例，奶粉消费的决策者。（其他？） 儿童消费特点 1、0岁至5岁的学前儿童； 几乎完全依赖父母的决策。 2、6岁至9岁； 是一群喜欢流行的群体，也是最重量级的电视观众。 3、10岁至13岁； 喜爱模仿青少年的一群。 明星的作用。 喜之郎水晶之恋对男女生微妙情感的把握。 4、14岁—16岁。 这一群体成为家庭的主要决策者。 男女生区别对待。