卓越的定价方案.ppt

最終用戶市場分為三個細分市場 國內最終用戶細分市場 百分比 細分市場 業務定義 總市場價值 百萬美元 市場平均利潤率 占銷售的百分比 5年中的市場 增長率% 電訊公司 CPE* 主機廠 提供通訊服務 為用戶特製內部安裝 使用地電訊設備 通用電訊設備製造商 1，020 390 4 8 10 -2 7 3 在CPE市場上，安裝公司是最終用戶最重要的管道 準備工作3 —— 按管道劃分向最終用戶的銷售 百分比 59 27 7 7 67 17 16 14 63 21 直銷 安裝公司 批發商 VARs*/專業批發商 2 100% 電信公司 CPE客戶 主機廠客戶 * 增值銷售商 與客戶需求密切相關的產品開發 不斷的產品創新，即總是在這個鋼鐵產品組內率先推出升級產品 關鍵角色和“會合點” 應用工程師： — 為銷售隊伍和客戶提供日常支援—並與新 產品開發的實驗室工程師保持緊密聯繫 演示/教育中心 鋼鐵公司內部定期召開的跨職能會議，討論 再細分的需求 銷售隊伍 工程師 客戶 直銷並提供強有力的技術支援 當地的存放點以便在全球範圍內保持 較短的交貨時間 客戶演示和培訓中心 由應用工程師提供技術支援 由專職銷售隊伍向最終（大或小） 客戶進行直銷 通過與1000多個客戶建立的直銷關係對客戶的真實需求有良好的理解 通過強有力的技術支援提供優異的客戶價值 建立鋼鐵公司強大品牌的第三步 根據客戶群需求定制 的不同價值定位 出售價值方面的優越性 宣傳價值方面的優越性 強大且統一的價值宣傳 重點進行銷售價值的銷售隊伍 系統的強化品牌 強大且統一的價值宣傳 有20多種語言版本的高品質的彩色小冊子 — 針對每種產品系列和每個應用程式 — 針對製造技術，即針對該種鋼材的“手冊” 為客戶提供指導培訓的演示中心 向客戶就生命週期成本提供諮詢服務 系統強化品牌名稱 在所有產品上都標有品牌名稱 使用品牌名稱進行銷售 銷售組織與品牌使用相同的名稱 舉行各種活動廣泛的宣傳新的品牌 品牌戰略 品牌 Nike 業績 個性 能見度 價值定位 價值交付 價值溝通 世界一流的 運動鞋 最新技術 最優材料控制成本 言簡意賅、 容易記的口號和廣告 青春、強勁、有力、粗曠 清楚簡潔的商標 和運動明星如喬丹聯繫 贊助大量的體育比賽 品牌戰略—請根據中化（或您的單位）實際填寫 品牌 業績 個性 能見度 中化業務部門： 價格戰略案例 核心概念 卓越的定價策略 層面 戰略 市場 銷售 主要的 決定因素 產能的變化 需求的變化 以及來自替 代產品的威 脅 與競爭對手相比 真正價值定位 客戶對於產品性 能的感知 競爭對手的價格 所有的價格組成部分 價格變動的幅度 價格變動的來源 客戶如何比較價格 案例— 一家輪胎公司（直接顧客不是最終用戶，而是貿易中間商） 輪胎公司 分銷商/批發商 輪胎零售商 最終用戶 該輪胎公司的利潤率對於價格的改變十分敏感 價格 固定成本 輪胎的損益結構 S 百萬美元 價格提高1% S 600.4 46.1 40.2 利潤增長 59萬美元 （+14.7%） 經營利潤 373.9 可變成本 180.4 594.5 實際上價格無疑是最有力的利潤杠杆 14.7% 9.3 5.5 4.5 價格 可變成本 出貨數量 固定成本 提高1% 效益改善 百分比 輪胎公司— 利潤杠杆比較 改善價格表現的機會看起來有限，特別是在行業產能嚴重過剩，客戶產業協會日益強大的背景之下 輪胎行業供需情況 過剩產能… 美國輪胎零售 市場—1994 百萬輪胎 …再加上客戶產業 協會大幅整合 …形成行業價格低迷 的情景 輪胎價格實際指數 100 = 1990 210 160 工廠 產能 需求 地區性/全國 性連鎖 輪胎購買集 團/公司 110 100 90 1990 91 92 93 1994 輪胎市場在有些市場中“價值優勢”，足以支持價格適當增加而不會大幅犧牲市場份額 品牌聲譽 零售方便性 耐用性 價格 行駛品質 保證 設備品牌 輪胎客戶的購買因素 最高 = 10 9.3 7.9 7.8 7.1 6.5 6.2 5.9 以下功能： — 品牌聲譽 — 耐用性 — 零售方便 — 行駛品質 — 保證 — OEM樞紐地位 益處 競爭對手D 競爭對手C （關鍵） 該公司 競爭對手B 競爭對手A （行業中領先） 價格 輪胎行業——價值圖 如果真正實現價格狀況改善，這種改善必須出現在價格管理的交易層面 價格管理的三個層面 供/需 產品/市場戰略 交易 價格卓越 輪胎公司的“口袋價格”剖析 百分比 100% 0-36 季度 折扣 銷售 -按生 產線 -隨機 出現 -公佈 例外 交易 -選擇 性