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第二节 广告创意理论 第二节 广告创意理论 缺点：因为品牌形象法注重的是企业长程投资，所以广告在短期内不会获取明显的利润，因此，这一创意方法还不适合注重阶段性战略的广告活动，此外，因为品牌形象法是“从里向外”的思维方式，容易造成以企业自身发展为中心，而有悖于现代市场营销中“以消费者为中心”的观念。 第二节 广告创意理论 三、定位理论 “营销竞争的竞争战场是心智而非市场” 市场营销是认知之战，消费者的心智是主战场，这是企业所必须面对的现实 ，这才是营销战略的出发点 第二节 广告创意理论 误解定位 第一、把定位等同于从企业意愿出发设定目标 例如： 要做到市占率/销售额的第一 要做全球家电行业的数一数二 乐百氏：做非碳酸饮料的领导者 这是企业主观目标，是“由内而外”思想的产物，与顾客的认知和心智完全背离，而定位的产生方式恰恰是由“由外而内”的。 这样的定位对顾客不会产生任何影响，也创造不了市场。 第二节 广告创意理论 第二、定位不符合自身优势和已有认知 定位的力量，来自于对认知优势的充分发掘，所以定位首要的原则是符合顾客已有的认知。 现实中，很多企业的“定位”恰恰是建立在违背认知的基础上的。 第二节 广告创意理论 茅台啤酒定位：啤酒中的茅台！ 问题：与消费者认知冲突！ 茅台品牌的认知是高档白酒，因此消费者会认为“茅台产白酒专业，啤酒肯定不专业”，这种认知就决定了茅台啤酒难以赢得顾客。 茅台红酒同样如此！ 第二节 广告创意理论 快活林的姜茶品牌： 定位：养胃饮料 宣传口号：养胃不上火 问题： 1、顾客的认知当中姜茶养胃的功能并不突出，或认知并不广泛； 2、虽然从事实来看，姜茶并不上火，但姜的辛辣造成了上火的认知，这种认知很难改变。 品牌定位与认知相冲突！ 第二节 广告创意理论 得民心者得天下。 两军作战，用兵之道，“攻心为上，攻城为下。心战为上，兵战为下。” 第二节 广告创意理论 如果一个公司能找到一种方法，在潜在消费者心中留下一个代名词，那么该公司将一定成功。你通过浓缩成一个单词或概念，使产品迅速地深入消费者心目中。 凉茶— 手机— 最安全的汽车— 牛奶— 第二节 广告创意理论 四、CI理论（Corporateidentity） 即“企业识别或企业形象理论” 1、广告内容必须与CI战略所规定的整体形象保持统一性，CI战略中的广告应注意延续和积累广告效果。 2、CI理论强调，战略中的广告应着眼于塑造公司整体形象，而不仅仅是某一品牌的形象。它注重讲究整体的整合。 第三节 广告创意的方法 一、垂直思维与横向思维法 垂直思维是根据事物的本身发展过程来进行深入分析与研究。 横向思维是主张与某一事物相互关联的其他事物中进行比较分析，寻找突破口。 第三节 广告创意的方法 二、顺向思维与逆向思维法 顺向思维，是指人们按照传统的程序，从上到下，从左到右，从前到后，从高到低等，常规的序列方向进行思考的方法。 逆向思维，是一种反常规、反传统、反顺向的思维方法。 推销员案例 减肥茶案例 第三节 广告创意的方法 三、头脑风暴法（脑力激荡法） BBDO广告公司负责人奥斯本提出 提前确定一个议题 一个主持人 人数8-12人 第三节 广告创意的方法 四个要素： 1、主持人能否最大限度地调动和激发与会者的思维激情 2、大家平等，拒绝批评。 3、要追求创意的数量。 4、结束后，由专人对提出的构想进行筛选、综合、补充与丰富，最后选出一两个相对最佳方案。 窦守强 山东中医药高等专科学校 第六章 医药广告创意 一、广告创意的含义 广告创意是指为了确立和表现广告主题而进行的一种创造性思维活动。换言之，广告创意是指为了使广告传播达到广告目的，运用艺术手段而思考出来的富有创造性的主意、意念、主张或新奇的点子。它是介于广告策划和广告制作之间的艺术构想活动。 正确的广告创意应从商品、市场、目标消费者入手，即“首先确定有没有必要说，再确定对谁说，继而确定说什么，然后是怎么说。”广告创意的核心在于提出理由，继而进行说服，最终促成行动。而该理由应具有差异性与独创性，是他人未曾说过的或者他人说过但说得不深刻的。 广告创意从本质上说是一种商业行为，其功能是传达信息，目的是促进销售，使用的手段是艺术。因此，广告创意有独特的创意形态和创作方法。在所有广告创意过程中，最重要的是广告创作的关联性、独创性和震撼性。 广告的创意具有独特性、新颖性。 “一些伟大的广告撰稿人，一些最富有传奇色彩的广告撰稿人之所以如此具有传奇性，就是因为他们从来没有被公众牵着鼻子走。”