自考旅游管理专业市场营销前三章.docxVIP

第一章市场营销导论 第一节市场营销与与市场营销管理 市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所许所欲之物的一种 社会过程。 市场包含三个主要要素即有某种需要的人，为满足这种需要的购买能力和购买欲望。 对于交换双方，如果一方比另一方更为主动，更积极的寻求交换，前者称为市场营销者，后 者称为潜在顾客。 企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平，然而， 实际水平可能低于等于或高于这个预期的需求水平。 在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。［一］负需求，是大多数人对某种产品 感到厌恶，其至愿意出钱回避它的一种需求状况。市场营销管理的任务是改变市场营销。［二］ 无需求，是目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况任务是刺激市场营销。通常 情况下，市场对下列产品无需求1,人们认为无价值的废旧物资2,人们一般认为有价值， 但在特定环境下无价值的东西3,新产品或消费者不熟悉的物品等。［三］潜伏需求，指相当 一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状 况。任务是开发市场营销。［四］下降需求，是市场对一个或儿个产品的需求呈下降趋势的一 种需求状况。任务是重振市场营销。［五］不规则需求是某些物品或服务的市场需求在一年不 同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。任务是协调市 场营销。［六］充分需求是某种物品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间 的一种需求状况。但是，在动态市场上，消费者的偏好会不断变化，竞争也会日益激烈。任 务是维持市场营销。［七］过量需求，是某种产品或服务的市场需求超过了企业所能供给或 所愿供给的水平的一种需求状况。任务是降低市场营销［八］有害需求，是市场对某些有害物 品或服务的需求。任务是反市场营销。 第二节 第二节市场营销管理哲学也就是企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业，顾客， 社会及其他利益相关者所持的态度，思想和观念。现代企业的市场营销管理学可归纳为六种 即生产观念，产品观念，推销观念，市场营销观念，客户观念和社会市场营销观念。 一生产观念是指导企业营销行为的最古老的观念之一。显然，生产观念是一种重生产，轻 营销的商业哲学。二产品观念认为，消费者喜欢高质量，多功能和具有某种特色的产品， 企业应致力于生产高价值产品，并不断加以改进。它产生于市场产品供不应求的“卖力市场” 形势下。最容易滋生产品观念的场合。莫过于当企业发明一种新产品时。此时企业最容易导 致“市场营销近视”三销售观念许多企业在销售过剩时也常奉行销售观念。四市场营销 观念简答推销观念和市场营销观念的区别西奥多.莱维特曾对推销观念和市场营销观念 做过深刻的比较。指出推销观念注重卖方需要市场营销观念则注重买方需要。推销观念以卖 主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而市场营销观念则考虑如何通过制造，传送产 品以及最终消费产品有关的所有事物，来满足顾客的需要。从本质上说，市场营销观念是一 种以顾客需要和欲望为向导的哲学，主权论在企业营销管理中的体现。五 客户观念 是指企 业注重收集每一个客户以往的交易信息，人口统计信息，心理活动信息，媒体习惯信息以及 分销偏好信息等，并由此确定的不同客户终生价值，分別为每一个客户提供各自不同的产品 和服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度增加每一个客户购买量，从而确保企业的利 润增长。市场营销观念与Z不同，它强点的是满足侮一个子市场的需求，而客户观念则强调 满足每一个客户的特殊需求。客户观念最适用于那些善于收集单个客户信息的企业。 起点 隹占 八、、八、、 手段 目标 推销观念 工厂 产品 推销和促销 通过增加销售量 来增加利润增长 市场营销观念 目标市场 客户需要 整合营销 通过客户满意实 现利润增长 客户观念 单个客户 客户需要和客户 价值 一对一营销整合 价值链 通过提高客户占 有率，客户忠诚 度和客户终生价 值实现利润增长 推销观念，市场营销观念与客户观念的区别 六社会市场营销观念是対市场营销观念的补充和完善。社会市场营销观念要求市场营销者制 定市场营销政策时亚统筹兼顾三方面的利益即企业利润，消费者需要的满足和社会利益 第三节市场应先管理过程就是企业为实现其任务和冃标而发现，分析，选择和利用市场机会 的管理过程。市场营销管理过程包括如下步骤：分析市场机会，选择目标市场，设计市场营 销组合，管理市场营销活动一分析市场机会寻找和分析，评价市场机会，就是市场营销管 理人员的主要任务也是市场营销管理过程的首要步骤。【一】发现市场机会企业可采取以 下方法来寻找，发现市场机会1,收集市场信息2,分析产品/市场发展矩阵｛现有市场上扩 大香波产品销售（市场渗透）在国外市场扩大香波的销售（市