《第2章 市场营销环境分析》.pptVIP

第二章 市场营销环境分析; 了解市场营销环境的含义及特征，了解市场营销环境的构成，掌握分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法，熟悉企业面对市场营销环境变化所应采取的对策。;　　　　　　　 改变形象的洋娃娃 　　 美国有家洋娃娃公司，制造了一种美丽迷人的洋娃娃，在美国市场上十分畅销。然而，这些娃娃被运到了德国以后，却门庭冷落，无人问津。美国人对此迷惑通过调查，他们终于发现，原来这种娃娃的神态和模样在德国是坏女孩的形象，使德国的女性很反感，因此难以打开销路。 　　得知这一消息后，公司决策层立即做出决定，按照德国女性的审美情趣改变洋娃娃的形象。改变形象后的娃娃被推向市场后，立即受到了德国消费者的欢迎。 ; 这家洋娃娃公司在开发产品的时候应该注重哪些因素？ ;第一节 市场营销环境的含义及特征;一、市场营销环境的含义;;多变性; 化危为机;多变性;课堂讨论;多变性; 海啸让旅游天堂瞬间失色;多变性;案例;*第二节 微观营销环境;一、供应商;【小思考2-1】;二、企业（本身）;三、竞争者;*三、竞争者;*四、营销中介 是指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构。;五、顾客 购买或可能购买营销企业的产品和服务的组织和个人 。;六、公众;公众;*第三节 宏观营销环境;一、人口环境;1、人口数量与市场规模;2、人口结构与三个潜在市场;3、人口的家庭结构;4、人口的文化教育结构;5、人口地理分布;讨论：;人口流动更强;二、经济环境; 欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡，他把大批优质鸡用机器屠宰好，收拾得干净利落，只是包装时鸡的个别部位稍带点血，就装船运出。 当他正盘算下一笔交易时，不料这批货竞被退了回来。他迷惑不解，便亲自去进口国查找原因，才知退货原因不是质量有问题，只是他的加工方法犯了阿拉伯国家的禁忌，不符合进口国的风俗。 阿拉伯国家人民信仰伊斯兰教，规定杀鸡只能用人工，不许用机器；只许男人杀鸡，不许妇女伸手；杀鸡要把鸡血全部洗干净，不许留一点血渍??否则便被认为不吉祥。这样，欧洲商人的冻鸡虽好也仍然难免退货的厄运。; 你认为欧洲商人的经验教训是什么？;三、社会文化环境;;“月里母”每天收入400元;文化与个人消费;举例;文化与个人消费;案例:蒋雯丽化妆品广告遭质疑  网友认为有悖伦理;文化与个人消费; 小资料; 小资料;文化与个人消费;[案例];文化与个人消费;; 　　　不要小看“入乡随俗”的重要性：肯德基 　　　 商海沉浮，事事难料。1973年9月，香港市场的肯德基公司突然宣布多间家乡鸡快餐店停业只剩下四间还在勉强支持。到1975年2月，首批进入香港的美国肯德基连锁店集团全军覆没。 ??????? 为了取得肯德基家乡鸡首次在香港推出的成功，肯德基公司配合了声势浩大的宣传攻势，在新闻媒体上大做广告，采用该公司的世界性宣传口号“好味到舔手指”。凭着广告攻势和新鲜劲儿，肯德基家乡鸡还是火红了一阵子，很多人都乐于一试，一时间也门庭若市。可惜好景不长，3个月后，就“门前冷落鞍马稀”了。 ?;??　　在世界各地拥有数千家连锁店的肯德基为什么惟独在香港遭受如此厄运呢？经过认真总结经验教训，发现是中国人固有的文化观念决定了肯德基的惨败。 ????? 　首先，在世界其他地方行得通的广告词“好味到舔手指”在中国人的观念里不容易被接受。舔手指被视为肮脏的行为，味道再好也不会去舔手指。人们甚至对这种广告起了反感。 ??? 　 其次，家乡鸡的味道和价格不容易被接受。鸡是采用当地鸡种，但其喂养方式仍是美国式的。用鱼肉喂养出来的鸡破坏了中国鸡的特有口味。另外家乡鸡的价格对于一般市民来说还有点承受不了，因而抑制了需求量。 　　　????;　　　此外，美国式服务难以吸引回头客。在美国，顾客一般是驾车到快餐店，买了食物回家吃。因此，在店内是通常不设座的。而中国人通常喜欢一群人或三三俩俩在店内边吃边聊，不设座位的服务方式难寻回头客。 　　　10年后，肯德基带着对中国文化的一定了解卷土重来，并大幅度调整了营销策略。广告宣传方面低调，市场定价符合当地消费，市场定位于16岁至39岁之间的人。1986年，肯德基家乡鸡新老分店的总数在香港为716家，占世界各地分店总数的十分之一强，成为香港快餐业中，与麦当劳、汉堡包皇、必胜客薄饼并称四大快餐连锁店 。 ;案例：立邦漆盘龙广告; 2004年9月份的《国际广告》杂志第48页，刊登了一则名叫“龙篇”的立邦漆广告作品，画面上有一个中国古典式的亭子，亭子的两根立柱各盘着一条龙，左立柱色彩黯淡，但龙紧紧紧攀附在柱子上；