伊利杯酸奶广告创意北京市场研究资料.ppt

相关性 使用者相关性： 多数学生组与会者和年轻上班组与会者认为，能带来美丽的酸牛奶不适合自己喝。中年妈妈组与会者认为这种酸牛奶非常适合自己喝。 各组与会者认为，经常喝这种能带来美丽的酸牛奶的人应该具有以下特点： 30岁左右的女人（年轻女孩不会有‘调节内分泌’的需要） 消费层次高的白领，或高级管理人员 时尚、新潮，注重外表，实际，懂生活，注重生活质量，爱美等。 品牌相关性：多数与会者认为伊利生产能带来美丽的酸牛奶感觉比较“意外”，但能够接受。因为她们对伊利的品牌信任程度很高，认为“伊利既然敢这么说，就应该能作出这样的产品。” 吸引力 创意所描述的能给人带来美丽的酸牛奶， 对大多数母亲组与会者都很有吸引力。她们的购买意向很高。创意非常贴近与会者的需求。 “‘爱美之心人皆有之’吸引我，如果这种酸奶又美味又美容，当然吃这种酸奶了。” - 中年妈妈组 对学生组与会者比较有吸引力，虽然创意中一些有歧异的文字降低使她们对产品的信任程度，但是部分与会者依然表现出较高的尝试购买意向。因为，创意迎合了她们饮用酸牛奶的高层次需求，即爱美之心。 对年轻上班组中的未婚与会者吸引力高于对已婚与会者的吸引力。原因主要是她们对“美丽”的重视程度有些差异。 ACE酸牛奶-创意3：轻松篇 伊利ACE酸牛奶，随心所欲的轻松自在 城市生活的紧张节奏和外界污染给人体健康带来严重威胁，现代女性更期望能够随时感受轻松自在。随心所欲的自由自在来源于彻底的放松和无忧无虑。 伊利ACE酸牛奶特别添加来自天然水果的维生素A、C、E组合，可以提高人体抵抗力，促进新陈代谢，保持充沛精力。远离健康担心，感受轻松自在。 总体评价及接受 与会者日常工作、学习、生活的忙碌程度直接影响到她们对轻松篇创意的评价和接受程度。 大学生组没有测试这个创意。 年轻上班组：由于与会者自己对“轻松”的需求并不高，她们的日常工作、生活并不忙碌，空余时间比较多，业余时间基本在逛街和看电视中度过。因缺少忙碌的亲身体验，对“轻松”的创意并不接受。 由于母亲组与会者均已“人到中年”，工作和生活的精神负担重，生活紧张忙碌，压力大，所以对“轻松”非常向往。同时，她们经常喝酸牛奶的主要原因之一是为了给自己的紧张生活一个缓冲，自我放松。因此，对“轻松”的创意接受程度非常高。 对广告创意的理解及接受 理解程度 语言比较流畅、自然，通俗易懂。所有与会者看到创意后都能准确获取到所传递的信息。 该创意中虽然也有“提高人体免疫力，促进新陈代谢”等比较象医学术语的文字表述，但与会者没有对这些文字感到反感，因为： 多数与会者已经习惯了将这些术语和健康联系在一起。对于将一些表述健康的词用在酸牛奶的广告创意里不反感。 用理性的医学术语来支持“健康”，比用这些术语来支持“美丽”对于多数与会者来说更容易接受一些。 可信度 多数与会者认为这个创意的可信度比较高。一方面因为创意的表述比较平实，容易让人接受。另一方面，健康，轻松也是与会者喝酸牛奶所追求的利益，特别是中年妈妈组与会者。 喜好程度 中年妈妈组的大多数与会者和年轻上班组的部分与会者都非常喜欢这个广告创意。 中年妈妈组与会者认为这个创意非常贴近她们的生活和心理感受，与她们喝酸牛奶时的感觉和所追求的利益点不谋而合。因此，非常喜欢这个创意。 “上一天班，挺累的。下班后，还要带孩子，做饭。喝杯酸奶，就感觉特轻松，随心所欲嘛， 这样的表述我喜欢。” - 中年妈妈组 部分年轻上班组与会者把酸牛奶当休闲食品吃，感觉这个创意和她们喝酸牛奶的感觉很接近，喜欢“轻松自在”的感觉。 喝酸牛奶以营养，健康为主要目的，自己的生活并不忙碌的与会者不喜欢这个创意。 “保持充沛的精力，感受轻松自在，喝一杯酸奶不可能（达到这种效果），那些从小不喜欢喝酸奶的， 不可能为了精力充沛喝一杯酸奶。” - 年轻上班组 相关性 使用者相关性：中年妈妈组与会者认为经常喝这种感觉“轻松”的酸牛奶的人会是自己。喜欢这个创意的年轻上班组与会者认为自己可能是常喝这种酸牛奶人中的一员。与会者认为经常喝这种酸牛奶的人具