企业营销战略计划讲义.pptVIP

第十一章 企业战略计划与营销计划 本章概述： 企业战略计划 企业战略计划过程 市场营销计划 一、战略和战术的含义 战略 (strategy) 一词源于希腊语，意为 “将军的艺术”，原指军事方面事关全 局的重大部署。从管理学角度讲，是指 企业为了实现预定目标所作的全盘考虑 和统筹安排。战术 (tactics) 是指为实现 目标的具体行动。 第一节 企业战略计划 二、战略计划的含义 是企业根据外部营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方向（包括生产计划、营销计划、财务计划、人力资源管理等）的带有全局性的重大计划。 第二节 企业战略计划过程 又称战略管理过程。它是指企业的最高管理层 制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务 计划，在企业的目标和资源与迅速变化的经营环 境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管 理过程。换言之，战略计划过程是企业及其各业 务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的 一系列重大步骤，包括规定企业任务，确定企业 目标，安排业务组合，制定新业务计划。 一、规定企业任务 明确本企业的业务是什么？ 要求：市场导向/切实可行/富鼓动性/具体明确。 二、确定企业目标 把任务具体化为一系列的各级组织层次的目标。 要求：层次化/数量化/现实性/协调一致性。 三、安排业务组合 战略业务单位的评价方法： 1、波士顿矩阵法（BCG） 2、通用电气公司法（GE） 波士顿矩阵法（BCG） BCG是美国波士顿咨询集团首先提出来的。它建议 企业用“市场增长率——相对市场占有率”矩阵来对 其战略业务单位加以分类和评价。（如图） 市场增长率 相对市场占有率 22 20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 10 4 2 1.5 1 0.5 0.1 明星类 问题类 金牛类 狗类 4 5 6 3 1 2 7 8 （%） 战略选择 1、发展：即提高战略业务单位的相对市场占有率。 特别适用于问题类单位。 2、保持：即维持战略业务单位的相对市场占有率。 适用于金牛类单位。 3、收割：即增加战略业务单位的短期现金流量， 而不顾长期效益。适用于问题类和狗类单位。 4、放弃：即清理、变卖某些战略业务单位，以便 把有限的资源用于经营效益较高的业务。适用 于那些没有前途或妨碍企业增加盈利的问题类 和狗类业务。 通用电气公司法（GE） GE是用“多因素 投资矩阵法” 来 对企业的战略业 务单位加以分类 和评价的。 GE图示： 强 中 弱 大 中 小 1 2 3 4 5 6 7 注：圆圈的大小表示市场规模；圆圈的阴影部分表示 企业业务的市场份额。 返回 通用电气公司法（续） 除考虑市场增长率和市场占有率之外，还考虑许多其他因素。这些因素分别包括在以下两个主要变量之内： （1）行业吸引力：包括市场大小、市场年增长率、历史上的利润率、竞争强度、技术要求、由通货膨胀引起的脆弱性、能源要求、环境影响及社会、政治、法律因素等。 （2）业务力量：战略业务单位在本行业中的竞争力量，包括市场份额、市场份额的增长率、产品质量、品牌信誉、商业网络、促销力、生产能力、生产效率、单位成本、原料供应、RD成绩及管理工作效率等。 行业吸引力 业务力量 市场大小 年市场增长率 历史的利润率 竞争强度 技术要求 由通货膨胀引起的脆弱性 能源要求 环境影响 社会、政治、法律的因素 市场占有率 市场占有率增长 产品质量 品牌信誉 商业网 促销力 生产能力 生产效率 单位成本 原料供应 研究与开发成绩 管理人员 批分数 权数 加权值 0.20 0.20 0.15 0.15 0.15 0.05 0.05 0.05 4 5 4 2 3 3 2 1 必须是可 以接受的 0.80 1.00 0.60 0.30 0.45 0.15 0.10 0.05 1.00 3.45 4 4 4 5 4 5 3 2 3 5 4 4 0.10 0.15 0.10 0.10 0.05 0.05 0.05 0.05 0.15