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* * 第*页 市场营销策略 米歇根大学的教授 杰罗姆.麦卡锡1960年提出了4Ps理论： 4Ps 产品（Product） 价格（Price） 分销（Place） 促销（Promotion） 第*页 （1）4P概念的理解 产品也不单单是产品，它是一个产品的体系，包括产品线的宽度、广度、产品的定位、质量状况，甚至包括产品的售后服务。 价格不单单是价格，而是一个价格体系，它应该包括出厂价格、经销商出货价格、零售价格，还包括企业的价格政策里面的折扣、返利等指标这样的要素才构成了整个的价格体系。 渠道也不单单是渠道，它也是包括了公司的渠道战略是自己建设渠道还是通过总经销建设渠道，是总经销还是小区域独家代理，还是密集分销。产品要占领哪些终端，终端的策略怎样，渠道链条的规划，客户的选择怎样。客户的管理和维护，渠道的把握，渠道客户的切换等等方面的问题。 促销也不单单是促销活动，而是广义上面的对消费者、对员工、对终端、对经销商的一个促销组合，这样的促销才是完善的。 市场营销策略 第*页 “4P”理论提示企业经营者，做好营销工作，其实就是找到下面四个问题： 我们提供什么样的产品是市场最需要的？ 什么样的定价是最合适的？ 通过什么样的渠道推广我们的产品最好？ 采取什么样的手段促销能够达到销售目的？ “4P”理论认为，如果一个营销组合中包括合适的产品、合适的价格、合适的分销策略和合适的促销策略，那么这将是一个成功的营销组合，企业的营销目标也可以借以实现。 市场营销策略 第*页 营销四P中的：产品、价格、通路、促销是相辅相成的。 产品：产品的定位得到消费者的认可，加大新产品的研发和推广。 价格：准确的价格定位决定着一支好的产品能否在健全销售网络中流通。 渠道：好的产品需要健全的销售网络支撑，否则好产品永远是瓶中好看的花。 促销：适时制定好的促销方案可以使产品更加快速的流通到消费领域。 市场营销策略 第*页 一、 产品策略 二、 定价策略 三、 分销策略 四、 促销策略 1.产品的概念 2. 产品生命周期与新产品开发战略 第*页 1. 产品的概念 产品——用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、创意等。 核心利益 或服务 包装 品牌 质量 款式 售后 服务 送货 上门 安装 维修 担保 附加产品 有形产品 核心产品 第*页 产品的三个层次： 核心产品：产品的基本效用和性能。产品整体概念 中最基本、最重要的部分。 有形产品：包括质量、特色、式样、品牌和包装。 附加产品：附加服务和附加利益，包括信贷、免费 送货、安装、售后服务 核心产品是核心和基础，有形产品是前者的载体和体现，附加产品是提供给消费者的包含服务和其他附加利益在内的效用，是提高企业产品竞争力的重要手段。 1. 产品的概念 第*页 2. 产品生命周期与新产品开发战略—— 产品生命周期战略 产品开发期 介绍期 成长期 成熟期 衰退期 利润额 销售量 时间 销售量 利润 介绍期 成长期 成熟期 衰退期 特征 产品销量少，促销费用高，制造成本高，利润低或为负 销量激增，利润迅速增长，成本降低，竞争加剧 销量增长放慢、利润下降，竞争非常激烈 销量迅速下降、利润很低、大量竞争者退出市场；消费者改变 战略 快速撇脂战略 缓慢撇脂战略 快速渗透战略 缓慢渗透战略 改善产品品质 寻找新的子市场 改变广告宣传重点、适当降价 调整市场 调整产品 调整市场营销组合 继续战略 集中战略 收缩战略 放弃战略 产品生命周期各阶段的营销策略——投入期 快速撇脂：产品新颖，独具特色，具有老产品没有的特性，适应消费者的某种新需求，对消费者具有较大的吸引力，市场潜力大。 快速渗透：市场容量大，竞争者多，消费者对产品价格特别敏感，企业生产批量大，能大幅度降低成本。 缓慢撇脂：产品具有独到特点，填补了市场空白，竞争威胁不大，适当的高价能力为市场所接受。 缓慢渗透: 以低价实惠去赢得服务，占领市场，是一种立足长远发展的策略。 快速撇脂 快速渗透 缓慢撇脂 缓慢渗透 高促销投入 低促销投入 高定价 低定价 高价——撇脂 低价——渗透 高促销——快速 低促销——缓慢 成长期的营销策略 改进产品质量 增加产品功能、特性、款式等 进入新的细分市场 促销转变： 提高产品知名度——说服消费者购买 为吸引顾客，适时降价 成熟期的营销策略 改进市场： 销售量=品牌使用人数X人均使用量 促使更多的人使用自己的品牌：争取未使用者、争夺竞争者的顾客 增加人均使用量：使用量、使用频率、新用途 改进产品 改进市场营销组合 衰退期的营销策略 连续策略。继续