佳美广告-江南新苑推广计划案.ppt

7-1 广告目标 迅速提升江南新苑的知名度和美誉度 全面展示江南新苑的美好特色，将“找到自然的真谛”深入人心，并成为市场 关注的焦点 使后小康概念成为新生活模式的领导者 制造强势的销售机会，尤其在公开发售时形成爆发性的销售业绩 为城建集团的品牌注入更多的美誉度和新生活的领导者的形象 江南新苑广告策划 整合广告策略 7-2 软性炒作策略 软性炒作具有硬性广告不具备的公信力和公众关注度，尤其适合新概念、新事物的宣传。因此，针对后小康 的概念，通过连续的软性炒作，能迅速使这一概念成为时尚生活的领导者，增强消费者对这种生活的渴望，提升江南新苑的知名度，并起到引导消费的作用。 软性炒作可以通过与报纸媒体的合作，针对后小康进行研讨会，并以此展开连续的话题报道。 江南新苑广告策划 整合广告策略 江南新苑广告策划 7-3系列软性文章主题 软性文章主题一： ——生活仅有美并不足够。 A、剖析后小康概念对居住环境、建筑、人文的全面要求，展示其先进性。 B、后小康的生活是怎样的？（结合江南新苑的特点，描绘先进生活的美好。） 软性文章主题二： ——什么是真正的自然？ A、真正的自然是怎样的？（为消费者描绘出真的自然是有生命的、循环不息的特 点，并对现在楼盘所营造的伪自然进行批评） B、真正的自然不需要到郊外寻找（描述江南新苑活的水、茂密的丛林、自然生长 的动植物的特点，将江南新苑与别不同的真正自然美展现出来） 整合广告策略 软性文章主题三： ——是什么让后小康出现？ A、从都市人对生活要求的不断提高催生新的生活模式的角度描述后小康的先进性 和江南新苑的高品质生活环境。 B、展现城建集团对高品质生活的努力追求和对消费者需求的深刻理解。 软性文章主题四： ——江南之美聚新苑 A、全方位展现江南新苑的细部特点 B、介绍中国传统文化在江南新苑的体现 江南新苑广告策划 整合广告策略 江南新苑广告策划 软性文章主题五： ——什么环境最适合中国人居住？ A、解析中国人生活中的养生、文化、居住的内涵，同时对一些楼盘不顾中国人的生活需要全盘照搬外来风格的做法进行批评 B、体现中国特色的江南园林是最适合中国人的生存环境，也是江南新苑的特色之一。 整合广告策略 江南新苑广告策划 6-2 广告主要诉求点 ALL TOUCH是国外先进的生活模式。 ALL TOUCH是最适合都市年轻白领的生活模式，中海康城是最适合年轻白领的生活区。 ALL TOUCH 让人全方位地享受年轻。 “中海康城”是建筑的精品，是美好新生活的基础和保障。 “中海康城”环境、交通、运动、网络等硬件的优势能带给居住者各种不同的生活利益，在这里能得到年轻生活的快乐。 整合广告策略 江南新苑广告策划 7-5报纸平面及电视广告阶段性策略 ——以影视广告感性的渲染江南新苑的自然美，江南新苑是自然真谛的体现的品牌形象。 ——以平面报纸广告传递明确的销售信息和项目点，主要起到促进销售的作用，并辅助江南新苑品牌的建立。  整合广告策略 江南新苑广告策划 第一阶段： 宣传重点：后小康与自然环境带来的健康利益 使用媒介：报纸平面广告 宣传方式：1、通过软性抄作，进一步渲染后小康概念和介绍江南新苑的美好景致。 2、以系列悬念广告”寻人启示”冲击消费者的感官。  整合广告策略 江南新苑广告策划 第二阶段： 宣传重点： 1、报纸媒体以有生命的水及其带来的自然健康环境为重点。 2、电视媒体以有生命的、活的、循环不息的真正自然真谛为主。 使用媒介： 报纸平面广告、电视广告和软性炒作 宣传方式： 1、以系列报纸平面广告通过对水的循环流动、水的形态之美、水带 来的自然环境的描述，带出江南新苑的美丽与健康生活的利益。 2、电视广告感性的描述自然生活 的生活感受。 通过平面和电视的渲染进一步强化生活在自然的真谛里的召力和独特性。  整合广告策略 江南新苑广告策划 第三阶段： 宣传重点： A、报纸平面由ALL TOUCH概念引入到对小区本身的建筑和 园林环境为主。 B、电视媒体以ALL TOUCH 生活感受为主。 使用媒介： 以报纸平面广告为主、电视广告和软性炒作及电台为辅。 宣传方式： A、以系列报纸平面