价格竞争培训讲义.ppt

1、从消费者角度来说，随着消费者的收入水平不断提高、知识的不断丰富以及消费文化的发展、消费观念的更新使得消费者对价格的关心程度已大大降低，越来越注重产品和服务的非价格因素。 首先，消费者可以购买以前不能买的东西，而 且购买力的增强极大地刺激了消费者的想象空间和 消费欲望，使得许多梦想成为现实。比如，坐飞机 旅行己不是新鲜事，但坐宇宙飞船去太空旅行恐怕 就没有人——但如今也有人尝试过了。 其次，消费者的个性被充分释放。此时，单一 的价格竞争己不如非价格竞争那么具有吸引力。消 费者所需要的商品的品种、品质、型号、大小、颜 色等要求不再雷同。而且，把物质看成是既存的事 实，从而越来越看中商品所带来的附加价值，如品 牌优越感、商品的延仲服务等。 第三，消费者越来越关注自身健康，趋向于购买 环保产品。因此，那些想以价格取胜的非环保产品 将不再受欢迎。 产品的需求数量受许多因素的影响，如价格、 质量、性能、包装、售后服务和保证、消费者收入水 平、消费者偏好、消费者个性、消费观念等，即产品销售的数量可以看成上述诸多因素的函数。即，需 求数量=F(价格因素、非价格因素，其中非价格因素 包括质量、性能、包装、售后服务、收入水平、偏好 个性、消费观念等。这些因素对产品需求量的影响程 度在不同的经济发展阶段起着不同的作用。在市场经 济发展的较高级阶段，是非价格因素而不是价格因素 在主导消费者。 2、从企业角度来说 多样化的需求也造成了市场的充分细分，这些被充分细化了的市场也在被企业发现和占领。鉴于价格竞争的单一性，无法满足消费个性化和多样化的发展趋势，因而，企业不再把价格策略作为重要武器，而更加注重非价格竞争。 一方面，企业认识到消费者购买力增强、消费理念变化这个现实，需要迎合其个性化和多样化的需求； 另一方面，企业意识到价格竞争的利润空间已大大缩水，更大的利润空间在于产品的附加价值及其理念创新。因此，企业越来越注重非价格竞争的作用。 非价格竞争手段丰富，企业可以从以下几个方面提高商品非价格竞争的能力，从而迎合消费个性化和多样化需求的特点。 （1)提高产品质量；(2)加强技术服务，提高商品性能，延长使用寿命；（3)加速产品升级换代，不断推出新产品，更新花色品种；（4）不断设计新颖和多样的包装装潢，注意包装装潢的“个性化” ；（5)加强广告宣传，大力研究和改进广告销售技术；（6)做好售后服务工作；（7)树立品牌形象 非价格竞争的力量——品牌和服务 在众多的非价格竞争手段中，品牌和服务对我国企业的发展将是两个比较关键的因素。 比如，青岛海尔集团的成功靠的是先进的经营理念，其中有两个理念值得关注： 其一，生产的终极目标是品牌，而不是产品。海尔努力把自己从制造商发展成为品牌商。 其二，营销的本质是买，而不是卖。 营销的本质是通过销售优秀的产品，使用户对产品由认识到认知再到认同，逐渐培养起消费者对品牌、对企业的美誉度、忠诚度，从而“买”到的是越来越多的忠诚顾客。在实现消费者利益的同时，也实现了企业Hi身的利益和价值。 为了说明品牌的优势，营销大师菲利普?科特勒举了个例子： 中国为HUGOBOSS生产衬衫的厂商，加工一件衫衬只能得到12美元，而该衬衫在纽约的售价是120美元。这其 中，零售商得到了 72美元，品牌公司得到了 36美元。零售商由于有各种高昂的销售费用，实际拿到手的钱也并不多。你更愿做哪一个呢?是生产商、零售商，还是品牌拥有者。对于生产商来说，更糟的是，如果有一天，品牌拥有者想更换一个生产商，他说，我只能给你8美元，如果你不做，我就找别人了。可见生产商抵御能力有多差。因此，我国企业要想在未来取得成功，就必须在建立品牌上投资，重视品牌的作用。 IBM公司是世界500强企业中的一个，其成功的一个主要因素应归功于它的服务。在它很多的竞争案例中，mM的技术和价格并不占优，但由于销售人员采用顾问式销售，同客户的充分沟通，从而他们对客户需求了如指掌，总能提出最适合客户的解决方案。IBM的全球环保，保证了每一款产品在全球范围内都能享受到同样的服务。因此价格虽然偏高，客户还是会觉得物有所值。 它印证了 “mM就是服务”的经营理念。服务不再是成本，而是增值的利润源泉。 企业无论采用价格竞争还是非价格竞争，其最终目的都是为了扩大产品的销售，获取利润，以求生存和更好的发展。价格竞争和与非价格竞争的产生有一定的前提条件，它们是市场经济和买方市场条件下的产物。 第六章 价格竞争 价格竞争定义 价格竞争是指企业运用价格手段,通过价格的提高、维持或降低,以及对竞争者定价或变价的灵活反应等，来与竞争者争夺市场份额的一种竞争方式。长期以来，价格竞争一直深受商