《第七章 国际市场营销调研》.pptVIP

（六）国际市场促销调研 1.企业在国际市场上可采用的促销手段 2.广告的促销效果 例如：不同地区消费者对广告的认识（好酒不怕巷子深，质量不行才打广告等） 案例链接：广电总局紧急叫停耐克涉嫌辱华广告 3.营业推广活动对消费者产生的影响 4.公关活动的宣传措施对产品销量的影响 案例链接： 广电总局紧急叫停耐克涉嫌辱华广告 ２００４年１２月３日，国家广电总局向各省、自治区、直辖市广播影视局（厅）及中央电视台发出《关于立即停止播放恐惧斗室广告片的通知》。 《通知》指出，近来，一个名为恐惧斗室的耐克篮球鞋广告片，在广大观众中引起强烈不满。经审看，该广告违反了《广播电视广告播放管理暂行办法》第六条广播电视广告应当维护国家尊严和利益，尊重祖国传统文化和第七条不得含有......亵渎民族风俗习惯的内容的规定。因此请速通知所辖各级播出机构立即停播此广告。同时，要健全广告内容审查制度，坚决杜绝一切不良广告的播放。 12月6日下午，记者致电耐克公司公关部负责人周先生，周先生表示，目前公司已经接到广电总局的《通知》，此事是广电总局和广播影视厅、中央电视台具体出台的政策。耐克总部方面表示充分尊重中国的民族感情，也尊重中国的相关法规政策，完全按照法规行事。 （七）国际市场竞争信息调研 1. 竞争对手的数量 2. 竞争对手的市场地位 3. 竞争对手的市场营销组合策略 4. 竞争对手的竞争策略和手段 5. 潜在竞争对手进入该行业的难易程度（例如：造飞机与造饮料） 三、国际市场调研存在的问题 在许多国外市场，国际营销者难以得到有用的二手信息，必须自行收集原始数据，可能遇到的问题包括： 回答的意愿 抽样的困难 语言与理解 1.回答的意愿 不愿或不能回答被调查的问题——文化的差异提供了最好的解释 两性的地位——在一些国家，丈夫不仅挣钱并完全支配钱的花法，若要判断许多消费品的偏好与需求就应该问丈夫而不是妻子；另一些国家，妇女不会同意接受一个男子或陌生人采访 隐私问题——收入、年龄…… 文盲问题——文盲率高的国家，书面调查问卷完全行不通 链接：隐私问题 一些社会，如果向一个男人询问剃须习惯或个人衣着品牌偏好，会认为是对其尊严的冒犯，若调查人员是女性，情况更糟 在许多拉美国家，人们若与调研者谈论香波、除臭剂和其它个人护理用品会感到窘迫不安 在逃税被广为接受的国家，若问题涉及收入，应答者出于不信任调研者或担心调研结果可能为政府所用，可能故意答错 2. 抽样的难题 缺乏充分的人口统计资料以及得不到完整的抽样框——最大的问题 电话号簿、街区图或人口普查区划资料无处寻找或陈旧过时——南美、墨西哥和亚洲的一些城市没有街道地图 问询方式受限制——影响抽样的代表性 有些国家很少人家里有电话，除非调查针对富人，否则电话调查几乎没有什么价值 低效的邮政服务影响信函调查的采用——在巴西，30%邮件未被发送、在尼加拉瓜，邮件耽搁几星期并不稀奇 3.语言与理解 将调查问卷从一种语言翻译成他国语言，再将答案回译的过程中不仅增加调查成本，而且增加出错的概率 书面语和口头语 有些词语在不同文化中含义不同——家庭在美国仅指父母子女，而在意大利、拉美国家，家庭还包括祖父母、叔伯姑舅姨等 方言或多种语言的使用，也使全国性的调查无法进行——如印度有14种官方语言和更多的非官方语言 链接：语言与理解造成的差错 美国调查员将“retail outlet”的“outlet”翻译成西班牙语在委内瑞拉使用，但委内瑞拉人将其理解为电源的输出端、河流入海口或通向院子的通道，导致全然无用的回答 美国航空公司在判断顾客满意度时，使用完全一样的西班牙语问卷对飞往西班牙和墨西哥的旅客进行调查。西班牙人将橙汁称作“zumo de naranja”，而墨西哥人却叫做“jugo de naranja” 某一研究问德国人某一年的洗衣机产量，德国人却回答金属浅盘的产量 第二节 国际市场营销调研方案 一、国际市场营销调研目的与调研类型 （一）确定市场调研目的 （二）确定市场调研类型 探测性调研 描述性调研 因果关系调研 预测性调研 确定调查任务 制定调研计划 实施计划 分析调研数据 撰写调研报告 二、国际市场营销调研的步骤 确定调研范围 调研方法 拟定调研项目等 前言:调研目的,方法,范围,时间等； 主体:调研数据,调研结论,建议等 附录:附表,附图;注释,参考资料等 第三节 国际市场调研方法 一、文案调研 文案调研方式是指从各种文书档案中检索出有用的信息资料，再加以分析判断确定国际市场营销策略的一种以收集第二手资料为主的调研方式 链接：验证二手资料的方法 国际市场营销调研人员，为了能有效判断二手资料来源的可靠性，