以顾客为中心进行市场行销管理知识讲解.ppt

二、维系顾客 / 从宝洁的网站上看，有“消费者之角”的栏目， 内容包括： 一起来打假 答消费者问：有关头发护理的回答 有关妇女保健的问答 有关口腔健康护理的问答 有关织物护理的问答 二、维系顾客 在利润很高的情况下，大多数销售商将转向伙伴型市场营销。 二、维系顾客 波音与中国的合作形成了一种密切、长期的伙伴关系－而且是互惠互利的。这种伙伴关系把世界最大的航空航天公司同世界人口最多的国家联系在了一起。这种关系超出了新飞机销售本身，因为我们的合作还包含了支持中国民航 。 大量顾客或经销商 责任型 被动型 基本或被动型 适量顾客或经销商 能动型 责任型 被动型 少量顾客或经销商 伙伴型 能动型 责任型 高利润 中等利润 低利润 三、核心竞争力 核心竞争力 一种能为企业进入各类市场提供潜在机会，能借助最终产品为所认定的顾客利益作出重大贡献，而且不易为竞争者所模仿的能力。 三、核心竞争力 华为公司的核心竞争力主要表现在两个方面： 一是对内的高效管理，二是对外的优质服务。” 三、核心竞争力 核心竞争力有5个必要条件： RAIDS 稀有（Rare）、 可用（Appropriable）、 难以模仿（Inimitable）、 耐用（Durable） 以及不可替代（non—Sub－stitutable）。每个英文单词开头字母组合成一词 三、核心竞争力 第一大核心竞争力是麦当劳卓越的品牌公认度。据某品牌研究机构报告，麦当劳品牌价值约260亿美元，约是必胜客、肯得基和汉堡王品牌市值总和的一倍，是美国四大全球性品牌中唯一的服务类品牌。 三、核心竞争力 第二大核心竞争力是麦当劳的经理培训系统。 麦当劳有遍布美国、英国、德国、日本和澳大利亚的国际培训系统。仅美国中心就有30名常驻教授，具有27种语言的同声翻译能力，毕业生有7万之多。 三、核心竞争力 第三大核心竞争力是高品质。麦当劳奉行产品标准化及品质一致性策略 。 三、核心竞争力 第四大核心竞争力是麦当劳的餐馆店址建设专长。 麦当劳有一套广泛详尽的选址决策系统，包括人口统计数据库和以人口统计为基础的专业行销研究机构的决策支持。据称麦当劳能将目标店址方圆五至七公里范围的消费群和竞争态势作出透彻分析。 三、核心竞争力 第五大核心竞争力是广为称道的运作系统标准化。 该标准化立足于与可信赖的本地供应商之间的长期关系，如果本地供应商不合标准，麦当劳则会从其他地方进口。麦当劳的品质确认追踪系统实行完全团队内控，旨在非但不让任何原料品质瑕疵漏网而且可以迅速调查问题来源。 三、核心竞争力 第六大核心竞争力是麦当劳全球化及全球运作基础，即规模。 遍布世界120多个国家和地区的3万多家麦当劳餐馆，每天向约1％的世界人口提供食物。 四、市场营销管理过程 市场营销管理过程： 分析市场机会、 研究与选择目标市场、 设计营销战略、 制定营销计划， 组织实施和控制营销活动。 四、市场营销管理过程 （一）、分析市场机会 利用营销信息系统，或其他办法研究消费者的需求和愿望、他们的位置、他们的购买习惯等因素。 不断搜集有关顾客、竞争对手、中间商等方面的市场情报。 四、市场营销管理过程 （二）、研究与选择目标市场 需要估计市场的总体规模、增长、利润率以及风险。 要对市场进行细分，对细分市场进行评价，选择公司能为之提供最佳服务的细分市场作为目标市场。 四、市场营销管理过程 （三）、设计营销战略 市场确定后，就必须进行新产品的开发、研制和生产。 产品生产经营后，新产品的战略必须在其生命周期的不同阶段加以修正：介绍期、成长期、成熟期和衰退期。 此外，战略选择应当基于企业在市场中扮演什么角色：领先者、挑战者、追随者、补缺者。 四、市场营销管理过程 （四）、制定营销计划 营销战略必须转化为营销计划。如营销费用、营销组合、营销资源配置。 市场营销组合是公司用来在目标市场实现营销目标的一整套营销工具。 市场营销组合有几十种，麦卡锡（McCarthy）归为4Ps：产品（product）、价格（price）、地点（place）、促销（promotion） 市场营销组合 目标市场 产品： 种类 质量 设计 性能 品牌 包装 规格 服务 保证 价格： 价格表 折扣 折让 付款期限 赊销付款条件 促销： 销售促进 广告 推销人员 公共关系 直销 分销： 渠道 覆盖面 地点 仓储 运输 四、市场营销管理过程 4ps角度：从销售者能影响顾客的营销工具 4cs：每一种营销工具都是为了传递顾客利益。 罗伯特·洛特波恩（Robert Lauterborn）认为，4ps是与顾客的4cs相对应的。 4ps