什么是广告文案培训知识.ppt

叙事式 对话式 命令、建议式 五条规则： 吸引消费者的兴趣 提供最新的信息 引起消费者的好奇 暗示一条方便快捷之路 提高可信度 十三条经验 探究什么能使你买下这种产品 不要把标题写的太短，不能圆满的表达观点 不要写死标题 标题不要太张杨 避免毫无意义的标题 在标题里暗示其后的方案会提供有用的信息 在标题里把观点明确的亮出来 兴趣＋好奇 不要只罗列事实 尽量加入公司的名字 不要尝试那些读后满头雾水的广告 不要尝试没有标题的广告 利用插图很好的配合标题 成功撰写标题的规则和经验 正文是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容，是诉求的主体部分。 出色的正文对于建立消费者的信任、令他们产生购买欲望起关键性的作用。正文还能展现企业形象、构筑产品销售氛围。 正文——完整信息和深度诉求 标题在于吸引，正文在于说服； 标题提出问题，正文回答问题。 广告正文与标题的关系 广告正文的构成 一般而言，广告正文包含三个部分： 引言、主体、结尾 引言是广告标题与广告正文的现阶段，是广告正文的开头部分，担负着承上启下的使命。因而必须以高度的概括和精炼的笔触，迅速生动地点名标题原因并引出下文，吸引读者继续阅读。 主体是阐述广告主题或提供论据的主要部分，是广告文案的中心。 点出目标对象关心的价值利益和广告商品的优势特点，阐明目标消费者可 以得到的利益。 结尾的主要目的在于最恰当的语言敦促目标对象及时采取行动。 一般结尾较短，但意义重大，具有肯定语气和关乎煽动性的结尾与广告标 题相呼应，可极大的提高广告效果。 不同的产品或服务，不同的企业在广告中的表现形式各不相同，正文的表 现形式也会是多种多样，适当的表现形式能使广告更具有说服力。 广告正文的表现形式 1、简介体 简明扼要地介绍企业的情况、商品的性能特点、服务的风格特色等。这种表现形式的特点是客观、冷静、有条不紊，适合在运用文字较多的媒介上运用 2、新闻体 在特定的广告版面、广告时间里，用新闻报道的形式，即新闻报道的写作笔法、特有的文体结构写作广告正文。这种写作的表现形式适合于报纸、广播、电视三大媒介。其特点是借助新闻形式加强广告正文的新闻性、权威性。 新闻体广告正文写作的两个基点：其一，必须以广告信息本身所具有的时效性和新闻价值为基础。其二，写作的表现方式和结构、用词，都必须是新闻表现、新闻语气、新闻结构、新闻语言，才能达到新闻效果。 3、分列体 把主要的广告信息分为若干项给予一一列举的表现形式，其特点是使广告受众在阅读中能够一目了然。 4、公文体 采用公文的表现结构、特有形式进行正文的表现。特点是能给人以客观、严谨、公正的感觉，能提高广告信息的权威性和严肃性。也有用幽默的方式来处理的情形，以达到一种出其不意的效果。 5、格式体 把商品的种类、单位、价格等各项用整齐的表格形式进行表现。格式体广告正文要求每一个表格中的表达都要简短实在、整洁清楚，大多用于企业的商品介绍和商品型录，书店的新书预告等广告内容。 6、论说体 以论辩为主的广告正文表现形式。兼具说理性、逻辑性。说理性，是指舍弃以情感人的诉求方式，以理性色彩见长，以理性的思考引发受众的思考和注意。逻辑性，是指其富于条理，具有相当的逻辑体系，以严密的逻辑思辨性和语言的严谨取胜。 这种形式一般在以下三种情况下运用较多：为某企业或某产品塑造一个相匹配的观念形象时；推出一种消费新观念以达到对某种商品的消费时；退出一种功效领先的新产品时。较适合报纸、杂志等以语言文字为主要诉求载体的媒介，不适合善于用画面说话的电视媒体。 7、证言体 以消费者的语言或文字进行广告信息表现的广告正文形式。特点是：以消费者自身形象出现，或站在消费者的第一人称位置，记载消费者对广告中产品的使用感受和评价，事实上为商品特点和商品的利益点作了消费的实际证明。它让受众产生可亲、可信的感觉。 8、故事体 通过讲述一个与广告信息内容息息相关的故事来表现广告信息的正文形式。它采用第三人称的写法，用叙述的方式将人物经历、故事情节运用语言文字表现出来，传达给受众。特点是以故事的发生、发展过程引人入胜，吸引受众的阅读和收听兴趣，又以故事中的事件的处理和产品介入所获得的结果来说服受众。 　　 9、诗歌体 以诗歌形式进行广告信息表现的正文形式，具有音韵美、形式美、语言美、意境美四大特征，适合表现产品的文化韵味和附加价值。 10、散文体 以散文形式进行广告信息表现的正文形式。与诗歌体相比，散文也富于想像的诗意，但不拘泥于音韵、节律、形式的合辙、押韵、字词相对，有诗的意味但无诗的阳春白雪之感，较为平易、生活化。