品牌建设策划与营销计划讲义.pptVIP

 活动推销和赞助 向销售人员提供了又一种与消费者沟通的方式。参与某些活动，使厂家融入消费者生活中特殊而个性化的时刻。与目标消费者的联系就会更深、更广。 一般指公开赞助与运动、艺术、娱乐或社会事业有关的事件或活动。 开展赞助活动的原因 1、能找到特定的目标市场和生活方式 2、能提高公司或产品的知名度 3、能建立或加强消费者的主要品牌联想 4、能扩大公司影响的范围 5、能向社会及公共事件表达承诺 6、奖励主要的客户和雇员 7、能创造商业促销机会 成功的活动包括 选择适当的活动 设计最佳的赞助方案 衡量其对品牌资产的贡献 衡量赞助效果的基本方法 1、从供应方的角度，评估品牌在媒体中亮相的程度（指时间和空间的数量） 2、从需求方的角度，着重于消费者实际接触的品牌亮相程度（指消费者品牌认识结构上的变化） 公共关系和宣传 公共关系和宣传是指用来促进或保护公司形象及某个别产品。 宣传主要是新闻发布会、媒体采访、介绍性文章、新闻简报、照片、电影、磁带等所有非人际的沟通方式。 公共关系包括年度报报告、筹资、加入某团体、游说、特殊事件管理及公共事务等。  3 、制定整合的营销沟通方案 （1）“组合”沟通方法 （2）“匹配”沟通方法 （1）“组合”沟通方法 要在消费者头脑中建立起品牌意识 和积极的品牌形象,就产生了这样的知识 结构，它能影响消费者的反应，并产生 以消费者为本的品牌资产。 “以消费者为本的品牌资产”这一概念的含义是：形成品牌联想的方式并不重要，重要的是品牌联想的效果、强度和独特性。 “以消费者为本的品牌资产”应考虑 两个标准评判沟通策略：有效性和经济性，以创立知识结构。 人们接触品牌可以有许多方式 一次“接触”可以包括亲朋好友或邻居的评论、产品的包装、报纸杂志、电视信息、零售商店内的信息等。 “接触”并非以购买了谁的商品而结束，“接触”还包括亲朋好友对使用该产品的人的评价。 “接触”包括客户服务、咨询、反馈、甚至包括公司为解决问题或获得额外业务而写的信件。所有这些都属于客户的品牌“接触”。这些零碎的信息、经历和关系长期积累起来，就能影响到客户、品牌和厂商之间的关系。 （2）“匹配”沟通方法 整合营销沟通可以用两个尺度去衡量： 1） 一致性： 指不同沟通手段所传递的信息的一致程度以及相互影响的程度。 2）互补性： 指不同的沟通手段经过设计能够相互补缺的程度。 理想的沟通方式是由大量的沟通手段组成的，这些沟通手段共享一些核心含义，优势彼此衬托，劣势相互弥补。 小结 广告人需要对各种营销手段进行战略性 评价、判断它们对品牌资产的贡献如何。 广告人要能够确定各种沟通手段在单独 使用时以及结合使用时的有效性和效率 如何。 第三部分广告策划与营销计划、品牌建设的关系 主要分析三个方面的问题 一、 市场营销计划的制定是广告策划的前提 二、 市场细分战略、定位战略及广告定位 三、 广告活动与品牌战略策划 一、市场营销计划的制定是 广告策划的前提 现代营销观念的核心 是以消费者为中心，要求企业的营销活动的出发点是消费者的需求。从这一点出发，企业的营销活动不仅受到自身条件的限制，而且还受到外部条件的限制与制约，企业只有使自己的营销活动与营销环境相适应，才能产生最佳效果。 广告在市场营销中的地位和作用 （1）市场营销组合的4P理论 product price place promotion （2）广告与 4P 的关系 二、市场细分战略、定位战略及 广告定位 分析三个问题： 1、 市场细分 2、 市场定位 3、 广告定位 1、市场细分 大众营销的趋势 微型营销的发展