品牌整合营销传播组合方法制定.ppt

品牌诊断 调研反映出来一些根本的动机后，最后去确定品牌的传播方向，定出沟通主题，然后制定相关的整合营销传播组合方案 左右的“品牌诊断工具箱” 品牌定位 对于新品，这一步骤非常重要，一旦品牌定位确立后，在以后很长的时间内，都不能去改变，除非市场发生了大的变化。 方法： 1、结合产品，寻找市场的空白点。 2、寻找消费者心目中的空白点。 品牌写真 品牌写真也叫品牌核心价值。 品牌写真即用清楚的话，阐述品牌与消费者之间的关系。 比如麦当劳，已经不是简单意义上的就餐场所，而是孩子们贴心的“朋友”了 品牌阶段沟通主题 品牌核心价值一旦确定，就不能轻易改变。 但是每个阶段，品牌要不断的传达一些与核心价值符合的新信息，不断丰富品牌联想。 比如“科龙”空调以前给消费者的感觉虽然比较严谨，但活力不足，于是新的一年推出了新的沟通主题“科龙——充满活力的冰箱专家” 根据地策略 小企业通常采用集中优势攻占局部策略比较好，一般该局部市场作为企业的根据地，通常为厂家产地 企业如果没有自己的根据地市场，仅仅靠到处打游击，很难真正发展壮大。 一般将厂家所在地作为根据地，由于厂家在此盘踞，与经销商和零售商的关系有足够去建立牢固一些，一般的竞争对手很难进入。 产品策略 通路策略 整合传播 整合营销传播是媒体的整合吗？ 还是根据目标群情况，结合电视、报纸、广播、户外等媒体整合传播？ 都不是！ 媒介策略 整合传播首先是媒介的整合 媒介组合策略 统一润滑油媒介策略 报喜鸟西服媒体投放 广告投放，不能像买2/3的火车票，无法到达目的 媒介投放比率 不是简单的将电视、报纸、户外、广播整合就行，需要科学的投放计划 活动策略 所有的活动都要准确传达品牌的相关信息 媒介高空推动；促销终端拉动；活动深度演绎。 “康师傅冰红茶冰力嘉年华”西安活动 促销策略 促销费与广告费比例由以前的4：6变为现在的6：4； 频繁的促销对品牌有很大的副作用； 促销的作用 促销个案 关于整合营销传播的思考 左右通常结合西北企业状况，制定切实可行的整合传播方案。 在做整合营销传播方案时，一定要结合企业现有资源，在充分了解市场的基础上，做有效的方案 做有效性、可执行的方案 5、总结 整合营销传播更强调向人类认知基本要素的回归，传播的张力更多体现于语言、文字、声音神秘而原始的力量。 * * 中国人 Integrated MarketingCommunication品牌整合营销传播组合方案制定 同心育诚营销咨询机构 问题 带着以下问题去思考，更有助于了解品牌整合营销传播的一些认识： 1、对于品牌，我们的理解是什么？有没有新的变化？ 2、关于整合营销传播的实践，如何走才会更实际一些？ 3、如何针对客户实际拥有的资源进行整合营销传播？ 课程安排 品牌发展的演变轨迹 整合营销传播的核心认识 整合营销传播组合方案的制定 市场调研如何务实？ CRM系统的实际运用？ 品牌体验Brand Eeperience 什么是品牌？ 1、什么是品牌？ 简言之，品牌是一种承诺，通过对一种产品或服务的认识和认证，品牌为这种产品或服务的顾客提供某种品质和满意的保证。 2、案例 21世纪的品牌新概念 市场发展到现在，品牌概念又上升了一层： 消费者根据品牌承诺购买产品之后，品牌过程还没有完成，而是要等消费者对产品和承诺有了切身的感受后，进行重复购买或其他反馈行为。才算进入另一轮品牌强化的过程。 品牌走向 关键话：我们周围的市场中，品牌已经发生了很大的变化，我们还浑然不知，品牌概念由以前的“承诺”上升到“体验”，消费者成为品牌推广的主导。 奥美对品牌的总结：以前品牌是“一对众”，现在品牌是“一对一”的缩写。 品牌体验上升到前所未有的地位。 整合营销传播IMC-认知 整合营销传播以消费者的什么为导向? 这是最具革命性的理论基因，正是从这一点引发了营销理念的颠覆。 在此之前，在4P盛行的时代无人关注消费者的“心理认知”与产品“事实”之间的差异与不对称。 整合营销传播以消费者的“认知”为导向 从整合营销传播的本质上讲，广告是什么？ 从本质上讲，广告是对消费者心理认知资源的有效调动和整合 整合营销传播思想的平台 消费者认知 消费者认知的心理机制（内在） 消费者认知资源（外在） 此为中心点 消费者认知心理解析 消费者认知心理研究在两方面展开，一是消费者接受与转化广告信息的心理机制；二是消费者市场认知积淀所形成的心理图象。 前者的研究有助于选择沟通效果最佳的核心信息进行传播； 后者的研究有助于帮助我们找到最佳的传播切入点和广告策略。 消费者认知资源解析 西方社会的认知资源与中国现阶段的社会整体认