医药市场营销第一章.pptVIP

课程学习目标 1、知识目标 掌握医药市场营销的核心概念及市场营销观念 分析影响医药企业市场营销活动的环境因素 掌握医药消费者购买行为、目标市场选择的内容 掌握产品策略、价格策略、分销策略、促销策略及营销管理等理论与实践知识 2、能力目标 （1）市场营销环境问题的分析能力 （2）进行市场调查分析的能力 （3）产品销售与推广能力 3、拓展目标 （1）良好的组织协作精神 （2）良好的沟通协调意识 （3）较强的适应性和应变能力 第一章 医药营销概论 第一节　医药市场营销概述 第二节　医药市场营销观念 学习目标 1.掌握医药市场营销的含义及其相关概念； 2.熟悉医药市场的含义、分类和特点 3.明确医药市场营销观念的产生和发展 4.了解医药市场营销的发展前景与机遇 第一节 医药市场营销概述 一、 市场 1.市场是买方和卖方进行商品交换的场所。这是一个时空概念，如中药药材批发市场 安国药材市场 2.经济学里的市场 商品交换关系的总和。 3.营销学范畴 是指对某种或某类产品现实的和潜在的需求的总和。市场专指买方和需求，而不包括卖方和供给，在这里“市场”等同于需求，比如减肥药的市场很大，不是指减肥药的交易场所很大，而是指人们对减肥药的需求很大。 市场三个要素： 市场＝人口＋购买力＋购买欲望。 行业与市场的关系 二、市场营销的含义 市场营销是个人和群体通过创造并和与他人交换产品和价值满足需求和欲望的一种社会管理过程。 医药市场三个构成要素 医药市场：人口 购买力和购买欲望 如减肥药的市场：农村和城市的差别就很大 每一个医药企业所面临的医药产品市场的规模和容量的大小还取决于竞争对手的情况。 医药市场营销的客体 医药市场营销的几个相关的概念 医药市场营销者 需要 欲望和需求 医药产品 价值 医药市场营销者 在医药产品的交换过程中，积极寻求交换的一方为医药市场营销者，另一方则称为潜在顾客，在现代医药营销中，一般是卖方为医药营销者，包括医药产品的生产商和中间商及其营销人员。 需要 欲望和需求 需要指人们某种不足或短缺的感觉。它是促使人产生购买行为的原始动机是市场营销活动的源泉。主要包括生存需要，如衣食住行 欲望是指希望得到某种基本需要的具体满足物的愿望。 需求是指人们有能力并且愿意购买某个具体产品的欲望。 需要、欲望和需求 产品和商品 任何能够满足人们需要和欲望的东西都可以称为产品。产品的价值不在于拥有它们，而在于它们所带来的对欲望的满足。 商品是指用来交换的产品,自产自销的产品就不属于商品。 医药产品 是用于预防 治疗 诊断人的疾病，有目的地调节人的生理机能并规定有适应症或功能主治 用法和用量的物质，包括中成药 中药材 中药饮片 化学原料药及其制剂 抗生素 生化药品 放射性药品 血清 疫苗 血液制品和诊断药品等。 价值 从营销学的角度讲，价值是顾客所得到与所付出的比率。 一、 医药市场营销学的研究内容 是一门新兴的医药经营管理学科。 与一般营销学的关系 在研究对象上 是一致的 在理论框架上 相似的 在理论总结上 目的 促进医药商品经济的发展，满足人们的防病 治病 医疗保健等多方面的需要 研究医药市场营销学的意义 1.我国医药营销现状 问题及其挑战 2.研究医药市场营销学的意义 1.我国医药营销现状 问题及其挑战 我国医药流通领域改革开始于20世纪80年代 医疗制度改革深化，医药营销渠道发生了显著变化 医院 零售药店 营销渠道 纵深型转向扁平型 中心由高向低转移 医药流通体系尚不健全，医药流通企业数量多 规模小 竞争力弱，这种现状在逐步改善（2000年 21%—2003年40%） 加入WTO，既是机遇又是挑战 制药企业 多数仿制性生产企业 医药生产经营企业体制 B超 注射器主要依靠关税壁垒 消费行为趋向理智 2.研究医药市场营销学的意义 医药产业是国际公认的国际化产业，在国际最新标准划分的25种产业中，医药国际交换量是最大的15类产品之一。 研究医药营销学，可以提高医药企业现代化管理水平 振兴民族医药 也可以保障人民健康 提高国民生活质量。 2．以消费者为中心的市场营销观念 1 、时间： 20世纪50年代 2 、背景： 二战后科技革命的发展，西方企业的研发和创新能力增强，社会产品供应量增加，产品供大于求，市场竞争进一步激化。 3 、特点： ①以消费者需求和欲望为中心； ②“以顾客为核心，使顾客满意”是企业的经营理念； 根据市场竞争状况宛西制药厂制定“药材好”的