家庭与消费者购买行为课件.pptVIP

* 鳏寡阶段I：独居老人，尚有工作能力 尚在业余工作。收入仍较可观，但也许会出售房子。 鳏寡阶段II：独居老人，已退休养老 需要与其他退休群体相仿的医疗用品，收入锐减，特别需要得到关注、情感和安全。 * 银行可以针对鳏寡老人提出什么服务？ * 二、家庭人员角色 倡议者 影响者 决策者 购买者 使用者 * 三、基于家庭生命周期的营销策略 家庭生命周期可以用来细分市场，并为目标市场制定了适当的营销战略。 当一个人经历HLC的不同阶段时，社会阶层会为他提供解决问题的方法。 * 思 考 对于以下产品： 度假和娱乐（对年青单身、满巣1和满巣II及老年单身家庭是否有所区别，如果结合上中层社会来考虑呢？） 家具 方便食品 在营销策略上是否应有所区别。 * HLC/社会分层矩阵 HLC阶段 社会阶层 下下层 上下层 工人阶级 中层 下上层 上上层 年轻单身 新婚夫妇 满巣1 满巣2 满巣3 空巢 * 第三节 家庭购买决策 家庭购买不同于一般的组织购买。 家庭购买隐含了感情的因素，从而影响家庭成员之间的关系。 * 结论: 在家庭购买决策中，主要的产品使用者也许既不是决策制定者又不是购买者。 因此，营销人员必须判断影响家庭购买决策的角色是由哪些成员组成。 * Think 儿童食品 钻石等妇女首饰 你针对谁做广告才有效？ 钻石恒久远，一颗永流传 * 伊利 * 一、家庭购买决策方式 家庭决策方式是营销人员非常关心的问题。 丈夫、妻子和孩子他们分别在家庭购买决策中的地位和作用怎样呢？ * 家庭购买决策的四种方式 妻子主导型：清洁品、厨房用品、食品 丈夫主导型：人寿保险、汽车 自主型：饮料、烟酒 联合型：孩子上学、装修、度假、买房 * 二、决定家庭决策方式的因素 影响家庭决策方式的因素 文化与亚文化(农村、城市) 角色专门化（分工） 家庭决策阶段（3阶段） 个人特征（收入） 介入程度与产品特点（不同成员对不同产品的关心程度） * 三、妻子、孩子在家庭决策中的作用 妻子、孩子在家庭购买决策中的作用不可怱视。 有人说：“要赚钱就赚妇女和儿童的钱。” * 具体来说 广告的内容 家庭决策的特征将影响广告的内容。例如，在购买中，夫妇俩人有可能在许多利益上理由不同的看法像款式、颜色等。一个解决方法就分别针对夫妇俩人来制作广告。 四、家庭购买决策与营销策略 * 媒介 广告媒介的选择将依据谁在做出决策来进行。丈夫和妻子往往受不同的媒体影响。 四、家庭购买决策与营销策略 * 产品研发 为家庭中的一个成员设计的产品给企业带来的问题往往比为家庭中两个或更多成员设计的产品更少。 四、家庭购买决策与营销策略 * 价格 丈夫通常决定花费的多少，而妻子通常决定要买的东西。这就意味着价格水平影响者这些人的价格敏感度。 分销 家庭决策也影响着分销策略。如果是共同决策，商店就需要营业时间加长来满足丈夫和妻子们。 四、家庭购买决策与营销策略 * 家庭广告 ?家庭广告是专门投放到居民家里信箱的一种广告。这种广告是没有注明收信人地址的派发材料，其中包括广告传单、广告宣传册和试用品。 * [案例分析]：家庭旅游渐成时尚　 　　国务院1999年出台了延长节假日的规定，人们的时间充裕了，而且随着人们生活水平的不断提高，消费观念也发生了转变，于是外出旅游成为许多人度假的首选。每当节假日来临之际，经常会听到“你们家过节准备到什么地方玩”的对话。对此，一些精明的旅游企业把眼光盯在了家庭旅游这块蛋糕上。　　 * [案例分析]：家庭旅游渐成时尚 　　目前家庭旅游表现出的类型主要有以下三类：一是亲子型。对于核心家庭来说，我国现在的大部分家庭都是独生子女，带孩子外出旅游主要是为了让他们增长知识，陶冶情操。但核心家庭外出旅游也有一定的限制，比如孩子太小的时候带出去不方便，读中学的孩子学业太紧也很少能舍得花时间出去玩。 * 　 除此以外的时间段，家长都有可能带孩子去旅游。二是情侣型。这包括两种情况，一种情况是初婚期的情侣用旅游的方式开始自己的新生活；另一种情况是处于空巢期的老年夫妇，退休以后没有工作压力和生活负担，如果身体条件允许的话，很多人都愿意出去旅游(但他们一般选择在非节假日的时间外出)。三是孝敬父母型。中青年人平时工作忙，很少能与父母聚在一起，利用节假日陪父母出去旅游，既可以弥补感情歉疚，又可以回报父母的养育之恩，享受天伦之乐。　　　　　　 * 在我国，家庭旅游作为一种新趋势，对进一步发展旅游业，拉动内需将产生不小的影响。过去我国推出的旅游产品一般是大众型的，以为普通游客提供服务为主，这显然不适合现阶段我国家庭旅游发展的要求。而且，与国外旅游