论文--河南宝丰酒业营销现状分析及对策--修改版.docVIP

河南宝丰酒业营销现状分析及对策 引言 当前，白酒市场趋于完全竞争市场，产品具有较高的均质性。为满足消费 者多样化需求，有实力的企业投入巨资进行了大规模的传承与创新，提升了白 酒品质，使高端品牌竞争格局稳定，占据了行业中主要的销售利润。但中低端 白酒同质化现象仍然比较严重，不仅表现在生产技术上的同质化，还突出表现 在营销模式、营销渠道、品牌定位和价格策略以及广告、促销策略等方面高度 的同质化，消费者很难在这样的消费环境中形成对某一品牌的忠诚。随着社会 进步和居民生活水平的提高，营养、保健、低耗的观念已经深入人心，人们对 酒的消费观也悄然改变，白酒的销量和市场份额有所下降，而啤酒、红酒、果酒等其他饮料酒以及洋酒销量日益走强，白酒企业的经营面临巨大挑战。因此，本文对宝丰酒市场进行调查分析，及同类产品的营销、广告等一系列内容的综合调查为基础，从而进行宝丰酒的营销策略的深层次分析。 一、我国白酒产业的发展趋势 在全国经济全面回升的影响下，我国的酒类市场也渐趋兴旺。酒业在产量增长的同时，经济效益均有较大幅度的下滑。酒类市场得到进一步的调整和优化，产品品质也在不断提高。面临这么严峻的挑战，市场供大于求将使竞争更加严酷。品牌效应、规模经济、资本运作都会有新的表现形态。华容道酒业有限公司只有在竞争中运用新的营销理念和技巧，才能在激烈的白酒行业竞争中取得一席之地。目前，中国白酒行业的整体格局是：整体滑坡的同时，名优酒份额继续扩大，白酒行业处于内部调整和升级阶段；地区性品牌与国家级品牌抗衡，割据一方；大型白酒集团从产品经营走向品牌和资本经营，努力寻找新的经济增长点。 二、宝丰酒的营销现状分析 1. 宝丰酒的营销环境分析 平顶山市是中原崛起城市，市中外来人口多，已经形成了多种风格 、多种文化背景的现状，并且由于本地原住居民本来就不是很多，导致了平顶山饮食文化方面特色各异，多种多样。但是由于宝丰酒在平顶山已经发展了50余年，已经有了很深厚的历史文化内涵，所以在白酒市场上占据了相当大的份额。然而由于宝丰酒存在着一定的缺陷，所以其他白酒品牌就想尽一切办法进入平顶山市场，抢占平顶山白酒消费市场，在平顶山市场上一个明显的特征就是终端优势，铺货成功就意味着销售的成功 2. 宝丰酒的消费者分析 平顶山白酒消费市场一般分为以下几种:一般业务往来都是在中、低档饭店酒楼，所消费的白酒其价格是在25-80元之间的。这部分消费主要是省内白酒等主流产品。像宝丰、丰谷、红星二锅头等，竞争格局是多头并进，竞争激烈，属于大众消费阶层经常消费的，市场潜力巨大。重要客户、亲密的合作伙伴、上级检查工作，主要消费是80元以上的，这一价位的酒很多，像宝丰、全兴、宋河等，高档一点的像剑南春、郎酒，更高的茅台、五粮液。这种档次的酒竞争十分激烈，属多头并存形势，尤其是80-150元之间的白酒，竞争更为惨烈。 3. 宝丰酒的产品分析 该酒选用本地优质高梁为原料，用小麦、大麦、豌豆制成大曲为糖化发酵剂，采用传统清蒸二次清工艺，经续渣操作，水泥池地窖发酵，甑桶蒸馏，量质摘酒，长贮陈酿，精心勾兑等工序而酿成。宝丰酒无色透明，清香芬芳，甘润爽口，纯净绵柔，回味悠长。酒度分39度、54度、63度等，属清香型大曲白酒。有诗赞曰：“太白飘然举宝丰， 会须一饮三百杯。”宝丰酒的价格相对于高端酒来说便宜，但相对于低端酒来说稍微贵一些。 4. 宝丰酒的品牌形象分析 在中国的白酒家族里，宝丰酒是以清香型白酒的典型而著称的。目前，清香型白酒已经排名在浓香型、酱香型之后，屈居第三，当时的宝丰酒没有很好地把握住机遇，没有在冲击全国市场上取得大的突破，不仅市场范围仅限于宝丰县周边，而且在品牌提升上也无所作为，一直固守低档产品的形象。 首先，宝丰酒试图超越低端白酒的形象，大幅提升品牌形象并进军高端白酒市场，大胆突破了原有的产品架构。这正是宝丰酒进一步发展的必由之路。 三、宝丰酒的相关营销策略分析 1. 宝丰酒的目标市场策略分析 宝丰酒业在进行目标市场推广时，首先将市场进行细分，分为高中低档市场，在不同的市场生产和销售不同的产品，比如宝丰39度主要针对中低档市场，国色清香主要针对高档市场。然而差异性市场营销策略存在着一些不足和缺陷，比如可能使企业的资源配置不能有效集中，顾此失彼，甚至在企业内部出现彼此争夺资源的现象，使拳头产品难以形成优势 。 此外，宝丰酒现在已经在平顶山市场完全站住脚跟，然后又向郑州、开封、新乡、漯河等地白酒市场进行冲击，在逐一进行占领的过程中，各个击破，稳步发展，取得的很大的市场占有。 2、宝丰酒的产品定位策略分析 之前的产品定位都是定位在中档市场，发展清香型酒品，介于当时的客观市场原因，企业还是有了发展，但是历史证明，清香型白酒注定将被浓香型和酱香型白酒取代，市场总会萧条，由于宝丰酒在产品定位上错误导