客户服务中间商概论.pptVIP

* * 引导案例 全球最大的学生青年旅游组织STA利用特许代理的进入中国市场，特许代理商是中国广州的“国旅假期”。中国是世界上第49个有STA代理机构的国家。STA的全称是世界学生青年旅行社，它是世界最大的学生青年旅游组织，成立于1997年，现已在全球拥有180多个特许代理机构，每年为200万名旅客服务，服务对象一般是青年或是十分热爱旅游的“发烧友”。STA和世界上多数航空公司合作，能够自己签发机票，以“蓝色机票”和国际学生青年旅行卡（即，ISIC卡）闻名于世。“蓝色机票”是一种学生机票，因其使用统一的蓝色票袋而闻名，是通行世界60家大航空公司的廉价机票。而ISIC卡是专供学生和青年旅行时持有的身份证，可在国际上许多消费场所获得折价优惠。STA特许代理商，除了为青年和学生国际旅行提供订票、订房等服务外，还提供设计和安排旅游行程、签证、教育考察、留学交流等服务。 * * STA 利用广州“国旅假期”作为特许代理商为中国的青年旅游者服务提供服务，“国旅假期”就是STA在中国的服务中间商。服务中间商又称服务分销商或服务渠道，是指将服务机构的服务专守提供给顾客的中间人或机构。由于服务的不可分性，服务业的服务大部分是直接向顾客提供的，但也有小部分通过中间商向顾客提供的。服务机构一旦利用服务中间商，整个服务系统（服务蓝图）就增加了中间了中间商这个因素。在服务系统中，中间商的地位和作用与一线人员（前台和后台）相似，也是直接接触顾客和直接影响顾客对服务质量感知的。 * * 服务中间商 服务中间商的种类 案例讨论 服务中间商的管理 * * 服务中间商的种类 服务 机构 特许服务商 服务代理商 服务经纪人 电子渠道商 图13-1 服务中间商的种类 * * 特许服务商 特许服务商，是指接受某个机构的服务特许权的服务商。提供或转让服务特许权的服务机构称特许方（Franchiser），接受服务特许权的特许服务商城未接受方（Franchisee）。从国际服务也看，特许转让（Franchising）在下述服务行业比较普遍： 快餐业：特许转让的烹饪方式或服务方式以及店牌（服务品牌）。 健康增进中心：特许转让独特的营销方式、人员招聘方式和人员管理方式。 旅馆业和汽车租赁：特许转让服务品牌和声誉。 旅行代理商：特许转让特殊的订票系统和分销网络。 视像产品商店：特许转让独特的商店环境、采购系统和计算机系统。 服务特许权的种类主要有: 服务品牌使用权和服务模式使用权。这两种服务特许可以一起向接受方转让。 * * 服务品牌的特许转让（Trade-Name Franchising），在零售业、餐饮业等的特许转让中比较普遍。在服务品牌的特许转让中，特许方一般是名牌服务机构，接受方购买的是特许方的名气和声誉。 服务模式的特许转让（Business Format Franchising），在旅游业、快餐业、美容业等的特许转让比较普遍。例如国际知名的假日旅馆（Holiday Inn）、麦当劳（McDonald`s）、汉堡王（Burger King）等的特许转让，都涉及服务模式的转让。本讲引导案例中STA的特许转让也是服务模式的转让。STA特殊的服务模式包括（1）服务对象是青年学生；（2）能够自己签发机票；（3）ISIC卡和“蓝色机票”；（4）提供设计和安排旅游行程、签证、教育考察、留学交流等服务。服务模式的转让比服务品牌的转让更具实质性意义。 服务特许权的转让需要签订特许方与接受方之间的转让合同。特许转让合同一般包括的基本内容，参见图13-2。 * * 特许转让合同的基本内容 接受方应提供服务的内容和实质 接受方服务的地区范围 接受方必须向许可方缴纳的收益分成 合同的有效期限（通常5~10年） 接受方应支付特许转让的前期费用 接受方同意提供的服务营销条件（收费或价格、服务质量的 可靠性、广告） 接受方不再接受其他同行业特许权的承诺 特许方为增加所转让服务品牌的价值对接受方的营销支持 特许方向接受提供的管理和技术支持 特许转让合同的撤销 图13-2 特许转让合同的基本内容 * * 特许转让对服务机构的利弊： 特许转让可以为特许方的服务机构带来如下利益： 可以迅速进入市场和扩大市场。特许转让是一种迅速进入市场的方式。只要转让合同生效，特许方就进入接受方所在地的地区市场。服务机构可以利用特许服务商这个渠道，迅速进入新的市场，扩大市场占有率和销售额，以