服务购买行为实用知识教程.pptVIP

第二章 服务购买行为分析;学习目标;中央财经大学安贺新教授;目录;第一节 服务购买行为概述;(二) 信息来源的人际性 首先，服务产品的特点决定消费者较难采用传统的方式评估产品质量，使得服务购买成为一种高消费认知风险的活动。在这种情形下，消费者更加倾向于看重亲朋好友的建议、评论及产品使用者的售后反馈。其次，服务的无形性及不可分割性的特点，使得产品较难用媒体广告来有效全面地传递服务信息。消费者会通过各种媒介渠道了解到服务产品信息，结合自身状况引发潜在需求，但???务消费者一般不会仅仅依靠大众媒体上的服务广告来做出最终的服务决策。例如，足疗养生馆会通过广告牌、宣传单等方式让更多的人了解馆内产品项目及其卓越功效，引发或加深一批人对“身体保健”、“养生”等问题的关注，但潜在消费者不会贸然走进馆内办理入会，他或许会听听周围人在这方面的经验评价，体验比较几家店的服务质量，综合考虑后作出决定。;(三) 质量识别的间接性 服务产品的无形性使得服务消费者在消费服务前，往往只能根据服务价格、服务设施和环境等有形的东西来间接地判断服务质量。在服务消费者来看，较高的服务收费，较好的服务设施和环境意味着较高的服务质量水平。 服务营销增强消费者对质量识别能力的途径：①利用价格来传递服务质量信心，增强顾客对产品功效的信心，并保持价格的稳定；②塑造服务品牌，使用统一的标识，宣扬企业文化，增强消费者决策信心；③利用