网络营销渠道策略讲义.ppt

;引例.非洲居民为何买不到中国蚊香？ 非洲国家普遍蚊子肆虐，居民深受蚊子危害，蚊香等产品在非洲国家非常受欢迎。但在1990年以前却很少在非洲看到中国品牌的蚊香。原因是，1990年以前中国蚊香在非洲很少有供货，当地小商店买不到，商场也买不到。所以非洲居民根本不知道中国的蚊香！占领当地市场最有效的手段，就是占领销售点，控制渠道。对于大众消费品来说，最重要的不是你的产品和对手有多少差异，而在于你的产品是否能方便地被消费者购买。;引例.可口可乐终端“剿杀百事” “只要渴了就能看到，只要渴了就能买到”，这是百事可乐的营销策略，但如果你现在去21世纪便利店购买百事可乐的话，肯定会失望而归。因为从2004年4月1日起，上海美亚企业集团下属的600家21世纪便利店开始停售所有百事可乐，只售可口可乐的产品。 这是可口可乐与美亚悄悄签署的营销战略联??协议，合约期为1年。而此前百事可乐也曾与美亚有过类似的接触。 随着竞争的日益激烈，这种生产商和经销商联手垄断渠道的模式将被广泛应用。;营销渠道是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。 网络营销渠道是借助互联网将产品从生产者转移到消费者的中间环节。狭义上是指企业通过互联网为消费者提供的与企业进行产品信息和资金交换的途径和一系列的中间环节。包括利用网络进行订货、结算和配送。;消费品传统渠道模式 ;工业品传统分销模式 ;网络营销渠道模式 ;1.网络渠道的优势;功能优势;结构优势;成本优势;2.网络营销渠道的功能; 卖 方 ;⑴ 网络信息流：网络宣传促销;3.网络营销渠道的分类 ;4.网络营销宽渠道与窄渠道;⑴ 密集性分销：特点——大量中间商;⑵ 选择性分销：特点——少量中间商;⑶ 独家分销：特点——惟一网络中间商;网络直销是指生产企业通过互联网直接将产品销售给最终用户的销售方式。因为没有中间商的介入，所以属于零级渠道，在这个层次上与传统直销彼此没有太大差别。 网上直销与传统直接分销渠道不一样的是，生产企业可以通过建设网络营销站点，顾客可以直接从网站进行订货，通过与一些电子商务服务机构合作，可以通过网站直接提供支付结算功能。;适用条件： 网络直销渠道一般适用于大宗商品交易和产业市场的B2B的交易模式，要求企业的实力比较雄厚，而且最好能进行柔性化生产，企业的业务流程必须是以顾客为导向的。;1）网络直销的常见做法 （1）企业在互联网上建立自己独立的站点，申请域名，制作主页和销售网页，由企业网络管理人员专门处理产品的销售事务。 （2）企业委托信息服务商在其网点上发布信息，企业利用有关信息与客户联系，直接销售产品，虽然在这一过程中有信息服务商参加，但主要的销售活动仍然是在买卖双方之间完成的。;2）网络直销的优缺点 优点： （1）能够促成生产商与消费者双方直接见面，这是直销最根本的特点所在。 （2）买卖双方都会产生直接的经济利益。 （3）给中小企业提供了与大型企业平等竞争的机会。 （4）提高了企业对市场反应的速度。 ;缺点： 由于越来越多的企业在互联网上建立网站，面对数以万计的企业站点，普通消费者往往会无所适从。他们不可能一个个地去访问所有企业的主页，对各有利弊的产品也很难用专业的眼光分辨。 ;3）网络直销的流程 （1）消费者进入互联网，查看网上商店或企业的主页。 （2）消费者通过购物对话框填写姓名、地址，以及商品品种、规格、数量、价格等。 （3）消费者选择支付方式，如信用卡，也可选用借记卡、电子货币或电子支票等。;（4）网上商店或企业的客户服务器检查支付方服务器，确认汇款额。 （5）网上商店或企业的客户服务器确认消费者付款后，通知销售部门送货上门。 （6）消费者的开户银行将支付款项传递到消费者的信用卡公司，信用卡公司负责发给消费者收费清单。;3、 网络间接营销 ;2. 网络中间商的概念 ;3. 网络中间商的类型 ;经销商与代理商的概念： 经销商是从事商品交易业务，在商品买卖过程中拥有商品所有权的中间商；代理商是从事商品交易业务，接受生产者委托，但不具有商品所有权的中间商。;经销商与代理商的区别： （1）理论上的区别： 经销的双方是一种买卖关系，代理的双方是一种代理关系； 经销商以自己的名义从事销售，而代理商以厂家的名义从事销售，签订销售合同； 经销商的收入是买卖差价收入，而代理商的收入是佣金收入。;（2）实务上的区别 在存货或交货期方面，经销商以买卖商品为专业，为应付客户需要，需配备适当的库存，而且多半拥有销售组织；而代理商则多半只有样品而无存货，依订单进货; 在售后服务方面，经销商一般是自己承担，代理商则一般在合同中订明不负此责任; 发生索赔事件时，经销商一般是自己承担，代理商则一般在合同中订明不负责任。;2）