美车城广告传播方法讨论稿.ppt

传 播 策 略 （二） 先外后内 重拉动 轻推动 先汽配 后用品 先经销商 后厂商 前期策略 行业社团 分区招商 传 播 策 略 （二） 后期策略 行业社团 分区招商 重点击破 推拉并举 汽配 用品 并行 经销商 厂商 并行 PR 活动 直效营销 会务营销 广告推广 报纸 杂志 广播 网络 DM 测试 电话中心 Catalog简装 Catalog精装 影音资料 Newsletter 展会 行业论坛 造势活动 销售道具 会议 面对面销售 传播方式 秘书长会议 与会人员 各地行业协会秘书长 各地大型厂商、经销商 消费者角色 影响者 影响者/决策者 目的 目标客户培育 回馈率 100％ 有效概率 100％×30％＝30％ （2＋5）×10＝70（人） 人数 物料投资 trav￥20,000 loca￥ 5,000 matr￥40,000 gift￥20,000 part￥20,000 ￥105,000 有效单位客户成本 ￥7,000 15 主要传播方式分析 异地行业会议 与会人员 各地行业协会秘书长 各地大型厂商、经销商 消费者角色 影响者 影响者/决策者 目的 目标客户招商 回馈率 100％ 有效概率 100％×10％＝10％ 30（人） 人数 物料投资 trav￥10,000 loca￥ 5,000 matr￥15,000 part￥5,000 ￥35,000 有效单位客户成本 ￥11,000 3 主要传播方式分析 展会 与会人员 根据不同展会而定 消费者角色 影响者/决策者 目的 目标客户培育，资料收集 回馈率 40％ 有效概率 40％×2％＝0。8％ 70000×3＝210000（人） 人数 物料投资 ￥385,000 有效单位客户成本 ￥230 1,680 trav￥5,000 loca￥300,000 matr￥50,000 gift￥20,000 part￥10,000 主要传播方式分析 PR活动 与会人员 行业协会会员 消费者角色 影响者 目的 造势，目标客户培育，资料收集 回馈率 100％ 有效概率 100％×20％＝0。8％ 100（人） 人数 物料投资 ￥185,000 有效单位客户成本 ￥9,250 20 trav￥20,000 loca￥5,000 matr￥120,000 gift￥20,000 part￥20,000 大型厂商及经销商 政府官员 媒体 影响者/决策者 影响者 影响者 主要传播方式分析 国际美车城上市广告推广建议 06.9－06.12 我们最关注的问题 招商开业面积达到总招商面积80％ （终极目标） 如何顺利开展上市招商（06.9-06.11） 打造“华东汽车快速服务用品一级采购中心” （07.6） 目前首要任务 造势，宣告 认知，竞争力 成果 陷 入 困 境 如何找到让商户心动的切入点？ 目标客户是谁？ 如何提升美车城的认知度？ 现阶段遇到的问题 市场分析 整车市场的发展为汽车后市场提供更大的空间 2005年，中国汽车总体销量达到570万辆，预计到2008年， 中国整车市场依然能保持15％以上的增长速度，整体市场 将达到年销售867万辆的规模。 随着私人消费群体的增长，中国汽配市场将从2000年的 1700亿元发展到2008年的7200亿元，其中售后市场将从 2000年的600亿元扩大到3000亿元，这也给汽配流通行 业带来广阔的发展空间 汽配售后市场份额将不断扩大 2003年零部件市场 2008年零部件市场（E） 38% OEM 市 场 62% 1450 900 3000 OEM 58% 售后市场 42% 4200 3000 售后市场 市场 市场分析 汽车售后服务业是国外成熟市场的黄金产业，是汽车产业的获利的主要来源， 但在国内处于刚启步阶段，其销售额的比例远低于成熟市场，有着广阔的市场前景。 市场分析 汽配售后服务市场前景广阔 目前各种汽车后市场渠道各有优势，但都存在相应的不足 大卖场 可 信度 管 控 便 捷 环 境 维修 保 养 批 发 大 修 快 修 收 费 零 售 透 明 品种 齐全 4S 售后 服务站 维修站 汽车用品 连锁 汽配城 销售 价格 大卖场 可 信度 管 控 便 捷 环 境 维修 保 养 批 发 大 修 快 修 收 费 零 售 透 明 品种 齐全 4S 售后 服务站 维修站 汽车用品 连锁 汽配城 销售 价格 主要针对私人消费群 体，优势较明显，但便 利性较差 管理、环境最为规 范，主要满足品牌汽车 的质量要求、价格较高 主要满足对价格的要 求较高者，管理较差 主要满足消费者对便 利性和规范化的要求， 业务主要集中于保养、 快修、和通用件的销售 上 环境较乱，主要优势 是价格 综述