武陵源风景区的多元化营销.docVIP

PAGE PAGE 5 张家界武陵源风景区的多元化营销 多元化营销包括体验式营销、一对一营销、全球地方化营销、关系营销、连锁营销等，是营销者在制定营销计划时候多做出的多种营销模式的结合。张家界武陵源风景区，近些年凭借多元化营销运作，取得了成功。 一、案例背景 武陵源风景名胜区位于中国中部湖南省西北部，位于东经110°2030～110°4115、北纬29°1625～29°2425之间，由张家界市的张家界国家森林公园、慈利县的索溪峪自然保护区和桑植县的天子山自然保护区和杨家界新景区组合而，总面积500平方公里。 图1-张家界风光 1984年，时任中共中央总书记的胡耀邦视察此地时将张家界、索溪峪、天子山三大景区命名为“武陵源”。 1988年8月，武陵源风景名胜区列入第二批国家重点风景名胜区。 1992年，由张家界国家森林公园等三大景区构成的武陵源自然风景区被联合国教科文组织列入《世界自然遗产名录》。 2004年2月，武陵源风景名胜区被列为中国首批世界地质公园。 图2—张家界风光 2007年被列入中国首批国家AAAAA级旅游景区。 借暑假之机，我们参观、游览了这一风景区，旎丽的自然风光，美不胜收，令人流连忘返,用秀色可餐来形容一点也不为过。近年来，武陵源风景区的管理者和地方政府营销有道，加快推进旅游转型提质步伐，使该景区知名度、美誉度不断提升，游客数量和经济效益骤增，仅2013年就实现旅游接待规模突破1381.16万人次，旅游总收入57.02亿元。通关调查和搜集资料，我们了解到该景区取得的骄人业绩主要是源于实施了多元化营销。 图3-张家界风光 二、案例描述 图-张家界风光 自从2008年美国大导演詹姆士?卡梅隆到张家界选取外景拍摄大片《阿凡达》，到2010年发生的“阿凡达事件”，该大导演错把张家界的悬浮山说成是黄山。随后，一位土生土长的张家界市民邓道理（现供职于张家界黄龙洞投资股份有限公司任宣传干事）与美国大导演叫起了板，向海内外悬下重赏：只要有人在张家界以外的地区找到和电影《阿凡达》里面一模一样的悬浮山，他就奖励10万人民币，结果无人敢揭“英雄榜”。 这是一场成功的事件营销，这场没有成本的营销中，张家界、阿凡达、黄山三家都得到了收益。 在电影《阿凡达》中，悬浮在空中的巨石被地球人称作“哈利路亚山”，是潘多拉星的一大胜景。张家界中国国际旅行社结合影片中的15处场景，率先推出“阿凡达之旅”、“阿凡达－潘多拉神奇之旅”、“阿凡达－哈利路亚山玄幻之旅”、“阿凡达－悬浮山神秘之旅”等多条旅游线路。“潘多拉很远，张家界很”，在中国元素在催生“票房之王”的同时，也把更多的国内外影迷和游客亲身走进影片中的“潘多拉”世界——武陵源张家界风景区。 “南天一柱”位于武陵源风景名胜区袁家界景区南端，海拔高度1074米，垂直高度约150米，顶部植被郁郁葱葱，峰体造型奇特，垂直节理切割明显，仿若刀劈斧削般巍巍屹立于张家界，有顶天立地之势，故又名乾坤柱。2010年1月25日，张家界“南天一柱”（又名乾坤柱）正式被更名为《阿凡达》“哈利路亚山”，当天数百名土著居民及海内外游客见证了更名仪式。 图5-南天一柱（乾坤山） 图6-电影《阿凡达》的悬浮山 图7-南天一柱（改为乾坤柱） 图8-在袁家界上的阿凡达形象 从“追爱张家界”到央视的《悬浮的山峰》 ；从“潘多拉太远、张家界很近”到火爆网络的《张家界版江南style》……，张家界武陵源区旅游市场宣传营销以“新、奇、妙、精”赢得了国内外旅游同行的普遍称赞。 在多元化市场营销的强力拉动下，武陵源区旅游产业发展也谱写不平凡的篇章：2012年核心景区一次进山人数刷新纪录，突破346万人。 武陵源区坚持 “政府引导，企业主体，抱团营销”的总体原则，筹集资金400多万元用于客源地促销、传统媒体广告、网络营销、活动营销，使张家界在全国各类主要媒体上保持了较高的影响力，引起了广泛的关注。由区旅工委牵头，先后组织了新马泰市场、湛江市场、厦门市场、青岛市场、上海市场、郑武高铁市场、澳门市场等一系列促销，开展了“追爱张家界”、“潘多拉太远、张家界很近”、“乘高铁、赏秋叶、观冬雪”等一系列的主题营销活动；邀请接待了近千名旅行商回访景区，巩固周边地区和珠三角、长三角、环渤海湾等重点客源市场，进一步加强与旅游客源地市场的对接。 与中央电视台10套《地理中国》合作拍摄了专题片《悬浮的山峰》，这是国内第一次在国家级地理栏目中正式打出“张家界地貌”的概念；投资100万元在中央7套黄金时段和中央10套《江山如画》播放《悬浮的张家界》等形象广告，时长3个月，取得良好的宣传效应。此外，先后邀请了上海电视台《车游天下》、湖南卫视《新闻当事人》、旅游卫视《美丽目的地》、俄罗斯国家地理、中央电视台《画说中国》、北京电视