如何进行房地产营销策划.docxVIP

一、房地产营销策划的含义 房地产营销策划是指运用整合营销概念 ,从观念、设计、区位、环境、房型、价 格、品牌、包装、推广上对开发建设项目进行整合 ,合理确定房地产目标市场的实际需 ,在深入了解潜在消费者深层次及未来需求的基础上 ,为开发项目规划出合理的建设取向完全符合消费者的要求 ,并通过消费者的满意使开发商获得利益的过程。当代房地产营销策划的合理内涵包括如下几层意思 :一是房地产营销策划是在房地产领域内运用科 学规范策划行为的活动 ;二是房地产营销策划是在市场调研和市场定位的基础上进行的  ; 三是房地产营销策划活动的灵魂是创意 ;四是房地产营销策划要综合运用各种策划手段  ; 五是房地产营销策划要具有明确的目的性 ;六是房地产营销策划是一种运用整合效应的行为过程。 总的来讲 ,房地产营销策划不是简单的促销策划或推广策划 ,而是一个综合性、系统性的工程 ,需要在先进的营销理论指导下运用各种营销手段、营销工具来实现房地产价 值的兑现 ,实质上是一个了解市场、熟知市场到推广市场的过程 ,其中心是对顾客需求的清醒认识和准确把握 ,使房地产营销策划从单一化趋向全面化 ,营销服务从注重表面趋向追求内涵 ,不仅要体现物业特征 ,还要体现市场特征和消费习惯及时代发展要求。 二、房地产营销策划存在的主要问题 随着我国房地产业的迅猛发展 ,房地产市场的竞争也日趋“白热化”。房地产营销 策划逐渐受到房地产开发商的重视。纵观中国房地产营销理论和实践史 ,房地产营销策划组建转向追求内涵与规范化 ,但在策划中存在的一些典型问题 ,值得重视与深思。 1. 市场调研不足 凡是策划类事务不是靠冲动和想当然进行的 ,而是以大量的真实准确的市场信息为 依据。而掌握市场信息就必须依靠科学的市场调研 ,据此帮助企业进行市场定位 ,进一步 了解同行业状况 ,分析竞争对手 ,窥探市场需求等情况。《孙子兵法》有云 : “知己知彼 , 方能百战不殆。”正是对此最好的诠释。然而 ,纵观现今房地产业 ,许多房地产开发商缺乏广泛而有深度的市场调研 ,脱离实际 ,使得营销策划成为空中楼阁 ,经不起时间的推敲和市场的考验。如调查方式单一、缺乏相互印证、不论楼盘大小 ,取样总是一个常数 ;调查数据针对性不足 ,对项目规模、位置、特点等消费对象的关系缺乏整体把握 ; 样本数量不足 ,以偏概全 ,导致结果与实际差距很大。 2. 目标市场不明 ,市场定位模糊 调查显示 ,在大多数的房地产营销策划报告中 ,对消费者的描述必然充斥着这样的字 : “中高收入的成功人士”、“注重生活品质”、“自住和投资兼有”等等千篇一律 的套话。不少的房地产开发商、策划者将自己的目标消费群笼统定位高档消费者,盲目 兴建高档产品。随着人民生活水平的提高 ,消费者对高档住宅的需求虽在逐步增长 ,但由于消费者群体社会地位、收入水平和文化素养的差异 ,其需求也会表现出多层次性的特点。许多房地产开发商并未全面充分地认识到这种市场需求的差异 ,不顾当地经济及实力和居民的承受能力 ,甚至毫不顾及企业自身的资源条件 ,没有明确的目标 ,不进行科学的市场定位 ,盲目兴建高档公寓、别墅、办公楼和商业住房 ,最终导致诸多楼盘滞销 ,而适应广大中低收入家庭的经济住房却十分短缺。 产品卖点把握不准 ,痴迷炒作 一个开发项目 ,往往卖点很多 ,规划、房型、景观、配套、物业等等都可以成为卖 点。然而 ,许多的开发商和“策划大师们”通常将一系列的卖点罗列 ,以推销自己的产 品。这种方式不但缺乏对客户细分的研究 ,更对产品的细分不够 ,因而达不到预期的目 标。比如房型 ,仅仅粗浅地按房间数分类 ,不过是“自立一房”、“温馨两房”、“满巢 三房”之类。实际上 ,不同的目标客户群要求的居住功能不同 ,对房屋内厨、书房、餐厅 等各组件的有无和布局要求都不一样。如对卖点把握不准 ,很难满足消费者的要求。与 此同时 ,当前 ,房地产界炒作之风盛行。开发商和“策划大师们”热衷于概念炒作 ,以概 念制造“卖点”。从市场营销的角度来看 ,“概念”可以作为与竞争者相区别的符号系 ,在传播中具有高度的识别性和心理冲击力。很遗憾 ,不少房地产开发商一味地想制造轰动效应 ,大肆炒作 ,做足了表面功夫 ,但忽视了消费者实际需求。在房地产市场竞争日益激烈的今天 ,入座房地产企业仅仅追求炒作 ,那么很难长远发展。 迷恋广告攻势 房地产商是媒体的最爱 ,因为开发商最爱做广告 ,似乎广告做得越多 ,声势造得越大 , 楼盘就越好销售。房地产企业经常强调“猛烈的广告攻势”“强大的空中优势” ,偏爱 采用的发行量的大众媒体进行宣传。事实上 ,这种“用大炮打蚊子”的做法 ,有效性差 , 成本高。最极端的案例是深圳某公司代理的一个项目 ,700 万广告费只收回了 300