区域白酒品牌全国化突围.docVIP

区域白酒品牌的全国化突围 和中药一样，白酒在中国的历史也是源远流长，白酒文化成为中国文化的重要分支之一，然而正当中药凭借着养生、纯天然及毒副作用小而焕发出第二春时，中国的白酒却在与葡萄酒、啤酒和外国洋酒的竞争中节节败退，据中国酿酒工业协会统计，1996年至2004年间，我国白酒产量平均每年下降50万吨左右，平均降幅约为为7.5%。就整个白酒行业内部而言，各白酒生产企业的生存状况也是冰火两重天，长期以来，白酒行业一直是国家级军队和地方军阀混战的局面，除了茅台、五粮液等全国性品牌外，还生存着上千个大大小小的地方性品牌，全国性品牌通过强大的品牌影响力和雄厚运营能力，日子越过越红火，而区域性品牌的生存空间却越来越小，面临倒闭或被收购的风险。 区域白酒品牌遇到的困境 在区域性白酒企业的生存和发展中，存在着以下方面的困境： 信息时代的来临和现代物流的发展使传统的区位区隔逐渐消失：在经济不发达的时代，消费者能够接触的信息有限，除了茅台、五粮液、杏花村和泸州老窖等家喻户晓的白酒品牌外，对其他一般性品牌知之甚少，因此形成了除了名酒就是地方品牌白酒的竞争格局，而且名酒由于价位和稀缺性的原因，对地方性的品牌构不成太大的威胁。现代广告业和物流业的发展打破了这种均衡，任何一个品牌均可以通过发达的传媒在短期内建立知名度，与此同时，现代物流也为全国性品牌迅速且低成本的到达各区域市场成为可能，地方品牌的区域区隔优势丧失遗尽。 生活水平的提高压缩了区域品牌的生存空间：由于历史的原因，大多数区域性品牌的主力产品都是集中在中低端，甚至很多是光瓶酒，随着生活水平的提高，消费者逐渐形成了少喝酒、喝好酒的消费观念，而区域性品牌大多数消费者都对其知根知底，很难通过营销包装的手段提高产品的附加价值和档次，逐渐流失了一些相对高端的消费者。 主流消费人群青黄不接：这是所有白酒品牌都会遇到的问题，目前白酒的主流消费人群是70年代以前出生的男性，“眉头一紧，向后一仰”是喝白酒的标准动作，似乎喝的不是白酒而是药，带来的不是销售而是受罪，80、90后消费者显然对白酒的辛辣口味不是很感冒，更加偏向于口感好且对身体有益的啤酒和葡萄酒。随着主流消费人群的逐渐老去，白酒的消费量逐渐的减少。 缺少历史文化底蕴和品牌号召力：白酒行业的游戏规则是出身决定市场地位，开国元勋们的钟爱和1915年巴拿巴世博会的一摔奠定了茅台至今的国酒地位；“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”则道出了汾酒的悠久历史和丰富的文化；前段时间五粮液明代酒窖之争实际上也是争取一个名份而已；国窖1573的央视广告通过与看到、听到的历史间接反映其悠久的历史文化。在身份决定市场地位的白酒市场，这些名酒无一不是含着金钥匙出生的金枝玉叶，而对于地方品牌来说，则大多没有名酒的先天优势，在竞争越来越激烈的白酒市场，自然就处于下风。 产业整合和重组是任何行业发展到一定阶段后都会必然经历的阶段，就像啤酒行业一样，小的区域性品牌必将被大的品牌收购或者是在竞争的过程中自然消亡。所以，对于区域性品牌来说，偏安一隅的时代已经结束，未来的发展趋势只有两条，要么突围成为全国性品牌，要么被收购或是被淘汰。对于区域白酒品牌来说，这是一个最坏的时代，也是一个最好的时代，坏就坏在市场的竞争已经逐渐的白热化，随时有可能被收购或死亡，好就好在消费者需求的改变即将改变行业竞争的游戏规则，因此，对于区域性白酒品牌来说，要想突围成功，需从消费者的心理和行为分析开始。 白酒消费行为分析 目前白酒消费的几种重要场合 白酒大多时候是作为一种社交用品在各种场合出现的，只有嗜酒的消费者平时才会自斟自饮，而这只占主流消费者很小的一部分，以下几种常见且对于白酒来说是重要的场合： 亲友聚会； 多年未见的老友好不容易见上一面或是逢年过节的走亲串友，尤其是有两个以上男同胞出现的场合，喝点小酒可以调节饭桌上的气氛，几倍小酒下肚，所有的烦恼和忧愁立马望到了九霄云后，长时间未见带来的陌生和隔阂也烟消云散，觥筹交错中似乎又回到了同学或少年时代，总有说不完的话题，倾诉不完的感情。因此，每到春节、端午和中秋，都是白酒的传统销售旺季，各大酒店业和餐厅也是白酒企业的兵家必争之地。 规模宴请； 和国外的风俗不一样，中国人所有的红白喜事，总是要邀请亲朋好友热闹一番，喜结良缘、早的贵子、乔迁新居、金榜题名、父母大寿甚至是老人去世，总是要大摆筵席，而这往往也是展示实力和面子的时候，一桌奢华的酒席（名烟、名酒）往往能够让主人获得意想不到的心理满足； 送礼； 中国素来以礼仪之邦著称，烟酒是最常见的礼品，根据对方身份的不同和需要达到目的的不同，送出的白酒的价值也不相同，也反映了被送者在送礼者心目中的分量，因此也造就了中国特有的包装现象，即各大厂家总是挖空心思通过包装体验产品的豪华和档次，而不是如何在白酒本身的改良上下功夫。