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山西平遥古城旅游营销策略分析 摘要：平遥古城是中国汉民族城市在明清时期的杰出范例， 平遥古城保存了 其所有特征，且在中国历史的发展中为人们展示了一幅非同寻常的文化、社会、 经济及宗教发展的完整画卷。 这是联合国教科文组织世界遗产委员会对平遥古城 的评价。 近年来， 我国旅游市场竞争激烈， 各地旅游纷纷展示自己的优势， 加大宣传 力度，吸引游客。面临这种现象，研究旅游市场营销十分必要。 但是就目前旅游发展的高层次要求来看， 平遥古城的旅游现状相比同期列入 世界文化遗产的丽江， 存在很大的差距。 反思平遥古城的旅游市场， 仍缺乏足够 的现代营销理念， 忽视了景点的宣传促销和优质服务， 不重视整体产品的市场营 销。 课题在调查研究和查阅大量文献的基础上， 深入分析了旅游业和旅游营销的 特点。通过对平遥古城旅游营销的 SWOT分析，有针对性地提出旅游营销规划的 新设想，希望对旅游营销的研究理论和实践做出一些有益的探讨， 让平遥古城展 现世界文化遗产的真正魅力。 关键词： 平遥古城，旅游营销，营销策略 1 引言 平遥古城历史悠久， 保存完整， 与其他全国各地的名城相比， 平遥古城具有 2700 多年的历史，完整的保存了城墙、街道、店铺、名居，国内十分罕见，独 具特色。文物孤寂布局严谨，完整地继承了封建的“礼教”和“习俗”，充分地 展示了儒家、佛家、道家文化，这是平遥古城独具的历史价值和特色。另外，平 遥古城内容丰富，除珍稀文物古迹之外，其政治、经济、文化、艺术的内涵很丰 富，是研究我国政治、经济、文化、艺术发展的历史的活样本。 国际古迹遗址理事会专家、 日本京都大学教授、 博士田中淡评价 “平遥古城 甲天下”，“日升昌汇通天下”，“双林彩塑世界瑰宝”；美国学者、联合国人 居中心专家巴克莱·琼斯评价为“真正独一无二的珍宝”；丹麦学者、联合国教 科文组织专家弗莱明·阿罗德评价为“一份非常著名的和宝贵的历史遗产”。 近年来，随着平遥古城被列入世界文化遗产后知名度的增长， 平遥古城旅游 业的发展得到了巨大的进步。 对平遥古城的营销研究可以使得平遥的特色得以展 示，包括其厚重的历史和拥有的古迹。 加强平遥古城的旅游推广， 可以使得更多 的游人接触中国的传统文化， 感受其风俗， 享用其名优特产。 因此研究直接为平 遥古城的现代旅游的再发展起推动作用。 国内外目前对平遥古城的研究有关于平遥传统名居、 摄影节文化、 晋商文化 等等的问题。 其中也包括对平遥古城旅游发展的一些方向和问题的研究， 如旅游 资源开发利用程度不高，产品品位档次不高，旅游研究、管理和服务人才不足， 创新能力有限等问题进行分析。 研究平遥古城旅游营销， 可以对其今后旅游发展提出整体的大思路、 大策划， 直接有利于其在激烈的旅游市场营销竞争中展示自己的优势。 本课题的研究以平遥古城为例进行剖析，以现代旅游营销的新理念为支撑， 具体针对目前制约平遥古城旅游业发展的因素进行旅游营销的策划。 将本科阶段 学习的营销理论具体应用于旅游业的发展， 以实践检验理论， 希望对旅游营销的 研究理论和实践做出一些有益的探讨， 让平遥古城展现世界文化遗产的真正魅力。 2 旅游业与旅游营销概述 2.1 旅游业