产品和服务战略和品牌的管理.ppt

4.2撰写定位声明 一旦确定下来想要进行的定位，营销经理通常都要拟定一份简洁的书面定位声明。定位声明通常采取下面格式： 针对（目标市场和需求），（产品、服务、品牌名）是一种（产品或服务的级别或类别），它具有（特殊属性或优点的陈述） 例如，沃尔沃汽车在北美市场的定位声明如下： 针对美国高消费阶层家庭对轻松驾车体验的需求，沃尔沃是一款安全和可靠的高价汽车。 4.3重新定位 当产品、服务或组织的初始定位在竞争上不再是可持续的和不再有利可图，或出现了更好的定位机会时，重新定位是必要的。 在定位前要充分考虑定位所需要的时间和资金投入，没有进行仔细研究前不要贸然改变定位。 例：墙上重新定位阿斯匹林从职位婴儿使用到成年人使用“低强度阿斯匹林”，从而减少心脏病或中风的危险。这次重新定位使销售量猛增。 4.3采取定位策略的决定 4.3.1决策选择要考虑的三个问题： 1谁是可能的竞争者?它们在市场上占据什么样的地位？它们有多强大？ 2 目标顾客的偏好是什么？他们如何看待竞争者的提供物？ 3 我们在顾客的心目中已经有什么样的定位？ 4.3.2回答了以上问题，注意力就集中到事实上： 1 我们想要拥有什么样的定位？ 2 如果我们拥有这个位置，竞争者会有什么样的举动？ 3 我们是否拥有足够的营销资源来维持这个定位？ 定位策略成功依赖的因素：1选中的定位必须清楚地与目标顾客沟通。2 避免频繁改变定位3市场中的定位应该是可持续和有利可图的。 5 品牌权盖和品牌管理 为提供物构建品牌是营销经理的第三项责任。 品牌名称是用来识别提供物并将其与竞争者区分的文字、标识或以上要速度结合。 4.1 品牌命名主要的管理意义：由于购买者对某一品牌满意和对品牌有良好的联想而产生的消费者信任能够形成品牌效益。即在功能性利益之外，品牌名称为产品或服务带来的附加价值。 4.2 品牌权益的两个明显的优势： ①品牌效益提供了竞争优势 ②消费者对于具有品牌权益的产品好服务愿意支付更高的价格。 创造品牌权益及其价值 品牌权益并不是经常发生的。它是通过培育强大的、有利的、独特的、顾客关系的营销计划和品牌经历来精雕细琢的。品牌权益根植于消费者的头脑中而且源于他们对品牌一段时期的所知、所感、所见、所闻。 创造品牌权益 市场营销者意识到品牌权益并不能快速容易地获得。这一系列的过程是由四步构成的。（见图表5-3） 品牌权益价值 品牌权益对于品牌所有者来说可以提供财务优势。品牌有经济价值是因为它们代表了无形资产，这些资产使其所有者能够具备竞争优势、创造收入和在有形资产（厂房、设备）方面获得现金回流，获得相对于竞争者较高的回报。对于品牌是资产并且具有经济价值的认识在进行战略营销关于买卖品牌的决定时是非常明显的。 品牌策略 企业能够采取不同的品牌策略。三种最为常见的策略是多产品品牌、多品牌和自有品牌。 多产品品牌战略 多产品品牌战略，是企业对一种产品类别中的所有产品只使用一个品牌。这种策略若是采用企业的商标有时也被称为家族品牌或企业品牌。 多产品品牌策略有几个优势。转化为品牌权益，对产品有良好体验的消费者会将这种积极态度转移到企业具有相同品牌名的其他产品上。这种策略还能够使广告和促销成本较低，营销总监越来越多地采用多产品品牌策略作为打造全球品牌识别的手段。然而，多产品品牌策略也存在风险。过多的使用一种品牌名会冲淡品牌对消费者的意义。 许多企业采用子品牌，将企业品牌或家族品牌和一个新品牌名联系起来。这种做法旨在帮助消费者建立对与企业品牌或家族品牌不同的新提供物的有利联想。企业还使用子品牌沿着价格——质量序列区别不同的提供物，即添加高端、中端和低端提供物。 多品牌策略 企业还可以采用多品牌，每种产品或产品线拥有一个品牌名。当每种品牌用在不同的细分市场并有独特定位时，多品牌是一种很有用的战略。与多产品品牌相比，多品牌策略的促销成本往往更高。企业必须让消费者和分销商在没有先前好印象的不利条件下接受每种新的品牌。这种方法的优点是每种品牌对于每种细分市场都是独一无二的，这会减少单个品牌因没有满足消费者预期产生的失败而转移到企业本身或其他品牌上的风险。 自有品牌策略 自有品牌（或称私有标签）指的是制造商将产品供应给分销商，允许分销商自己选择品牌名。出售品牌名的企业也会产生私有标签。作为一种策略，自有品牌应该从供应商和分销商两个角度考虑。从分销商角度来说，应该决定是否采用自己的品牌。另外，消费者对提供物的任何好感都归于分销商，消费者对提供物的忠诚也归于分销商而不是制造商。如果分销商希望使用自己的自有品牌，它必须找到一个愿意生产产品的制造者