市场营销策划的环境剖析.ppt

6、组织购买决策过程 确定需要 认识需要 说明需要 物色供应商 绩效评价 签订合约 选择供应商 征求供应意见书 合格 材料 原料 中标 未中标 一周内 暗标 明标 合格 不合格 市场 需要 选择合格 招标商 选择 供应商 A 供应经理 搜集 资料 进行市场调研 当场 报价 评标 淘汰 合格供应商档案 供应商资料 初审 A 通知新供应商送小样 通知供应商送货 建立供应商档案 一个招标的流程 小结 — 购买行为分析方法 建立客户情报系统，收集与客户采购决策有关的所有信息，包括购买内容，购买方式，决策参与者及其对购买决策的影响程度，其外部环境，采购系统人际关系，采购员个人因素变化情况。 分析客户购买决策模式及其变化规律，为制定促销策略提供依据。 竞争态势矩阵CPM 关键成功因素 权数 本公司 竞争对手1 竞争对手2 评分 加权分数 评分 加权分数 评分 加权分数 市场份额 0.2 4 0.8 3 0.6 3 0.6 客户忠诚度 0.15 3 0.45 4 0.6 2 0.3 产品多元化 0.09 3 0.27 2 0.18 3 0.27 产品质量 0.11 4 0.44 1 0.11 3 0.33 市场份额 0.1 4 0.4 4 0.4 3 0.3 组织结构 0.1 3 0.3 3 0.3 3 0.3 客户服务 0.1 3 0.3 4 0.4 2 0.2 财务状况 0.15 3 0.45 3 0.45 2 0.3 合计 1 3.41 3.04 2.6 案例：谷歌-竞争态势矩阵CPM 关键成功因素 权数 谷歌 微软 雅虎 评分 加权分数 评分 加权分数 评分 加权分数 技术更新 0.2 4 0.8 3 0.6 3 0.6 客户忠诚度 0.15 3 0.45 4 0.6 2 0.3 产品多元化 0.09 3 0.27 2 0.18 3 0.27 客户需求 0.11 4 0.44 1 0.11 3 0.33 市场份额 0.1 4 0.4 4 0.4 3 0.3 组织结构 0.1 3 0.3 3 0.3 3 0.3 经营模式 0.1 3 0.3 4 0.4 2 0.2 客户服务 0.15 3 0.45 3 0.45 2 0.3 合计 1 3.41 3.04 2.6 案例 B公司 第三节 消费者购买行为分析策划 想一想自己的购买行为 你为什么去买？ 对你购买产生影响因素是什么？ 你是如何进行购买决策的？ 现代市场营销的出发点和中心就是去最大限度的满足消费者的需求，因此，消费者行为分析是企业进行营销策划、确定营销组合策略的前提。 按照顾客购买目的或用途的不同，市场可分为组织市场和消费者市场两大类。 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。 一、消费者市场与消费者行为模式 1、消费者市场的特点 广泛性 分散性 复杂性 易变性 发展性 情感性 伸缩性 替代性 地区性 季节性 消费者购买行为是消费者的需要和购买动机在购买实施过程中的具体表现。消费者购买行为模式的研究，一般是通过研究购买什么（What）、为什么购买（Why）、何时购买（When）、何处购买（Where）、谁购买（Who）和如何购买（How）实现的，即5W1H分析。 2、消费者购买行为模式 6W＋1H Who 谁构成市场 What 购买什么 Why 为何购买 Who 谁参与购买 When 何时购买 Where 何地购买 How 谁参与购买 消费者的购买行为必然受消费者的心理活动支配。心理学“刺激—反应”学派的研究表明：人们的行为动机是一种内在的心理活动过程，是一种看不见、摸不着的“消费者黑箱”，在心理活动与现实行为之间的神秘关系是：外部的刺激必须在经过了盛有“心理活动过程”的黑箱才能引起行为。 这种模式如图： 购买行为的“刺激—反应”模式 营销 刺激 其它 刺激 产品 价格 地点 促销 经济 技术 政治 文化 购买者 特征 购买者 决策 过程 文化特征 社会特征 个人特征 心理特征 确定需要 信息收集 方案评估 购买决策 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机购买数量 外部刺激 消费者黑箱 消费者反应 3、影响消费者购买行为的因素 文化因素 传统文化 亚文化 社会阶层 社会因素 相关群体 家庭 社会身份和地位 个人因素 年龄和生命周期阶段 职业 经济环境 生活方式 个性和自我观念 心理因素 动机 感觉 学习 信念和态度 购买者 文化因素 文化---文化指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其它有意义象征的综合体。 文化是决定