南奥三期传播策略方案.pptVIP

体验居住新生活（一）——交楼推广 传播内容：体验精品生活空间 体验奥运村明星服务 体验样板教学 体验高尔夫 传播工具：报纸硬广告 新闻报道 交楼物料：南奥新生活大全（南奥新生活说明书，涉及南 奥方方面面）；南奥新生活精典（服务热线、 服务网点指南） 体验居住新生活（二）——产品推广 传播目的：以南奥三期产品的全新理念与特点，有针对性地解决社 会公众和潜在买家对南奥高层所可能产生的迷思，吸引其跟踪关注和现场参观，从而激发潜在买家的购买冲动 传播障碍：南奥三期的产品与消费者的购房倾向所存在着必须消除的距离 传播主题：体验居住新生活 传播工具：报纸硬广告、新闻报道 产品推广三重奏 第一重：理念篇 第二重：环境/位置篇 第三重：产品特点篇 4月上旬 4月中旬 4月下旬 综合市场分析、竞争楼盘分析和消费者分析，南奥三期所面对的主要挑战和机会 主 要 机 会 南奥三期有着明显不同于或者说根本区别于传统高层的产品特点，而这些特点正是消除消费者购买障碍的有力理据 首、二期业主马上交楼并入住，同时相关配套设施逐步完善，生活气息日渐浓厚，消费者对南奥的信心将大大得到加强 在产品优越的基础上，南奥三期定价较合理，奥园产品性价比将再一次在南奥得到体现，也将再一次得到市场的认可 主 要 挑 战 板块内市场竞争激烈，大批量同类产品同期上市对南奥三期销售造成巨大的压力和冲击 南奥三期的产品与消费者的购房倾向所存在着必须消除的距离 高尔夫对于目标消费群来说仍然存在认知和亲和上的距离 如何对待消费者对郊区楼盘的购买意向与南奥新产品之间所存在的距离？ 标榜南奥是郊区高层的标准制定者，从而改变消费者的固有观念 根本不提南奥高层与否，只结合消费者选择/不选择高层的具体原因有针对性地诉求 选择一 选择二 让我们先比较一下两者的利与弊 消费者的固有观念根深蒂固，硬性的改变有一定的风险，如果最终无法改变消费者对高层的态度，此地无银的诉求将更加深他们对南奥高层产品的抗拒。而且从传播成本考虑，改变一种思维定性所需要的投入将会很高 标榜南奥是郊区高层的标准制定者，从而改变消费者的固有观念 选择一 彻底改变消费者对高层的惯性思维，消费者更乐意主动了解和接受南奥三期高层单位 同时树立起南奥高层的品牌，对南奥大批量的高层单位销售，无疑有长远的意义 根本不提南奥高层与否，只结合消费者选择/不选择高层的具体原因有针对性地诉求 选择二 低调处理消费者对高层抗拒心理，但有目的针对其对高层的顾虑进行有目的的诉求，既充分展现了南奥三期高层与众不同的特点，又有意无意打破了他们对高层的一贯看法，同时还避免了直接诉求高层所可能带来的弄巧成拙的风险 传播信息点相对分散，消费者在大量的房地产宣传的干扰下不容易形成清晰的产品形象 综合二者利弊，我们建议 避开直接高调提出高层的概念，而有目的地针对消费者对郊区高层的心理障碍，利用南奥高层的产品特点进行一一击破 以统一而且具有一定包容能力的传播概念整合所有卖点的传播，避免由于诉求点分散而造成的传播模糊 南奥的阶段传播核心概念 南奥三期悉尼组团，是继雅典、洛杉矶之后推出的第三个组团，在继承原有体育、教育、房地产产业复合开发理念的同时，更引入来自悉尼名胜大宝礁的设计灵感，环高尔夫而建，背倚一万亩原始生态林，整个组团宛如碧波中起落的珊瑚群，而一梯两户、观光电梯、流线型外立面等，无处不体现出南奥所倡导的新生活的优越 体验新生活 南奥新生活的基本定义 需要考虑的三方面因素 区别于其他楼盘、为奥园所独有的特质与核心价值 南奥对奥园的继承与提升 目标对象与社会公众对居住方式的心理追求与价值期待 将奥园/南奥的独有特质与目标对象对居住方式的心理追求与价值期待有效对接，应是探讨南奥“新生活”的基本出发点 奥园的特质与核心价值 奥林匹克花园 高品质的房地产 以运动为主的社区环境 与奥林匹克精神的相关性 更高更快更强、和平友谊进步 健康、文明、和谐 的奥园新生活 南国奥林匹克花园 保持奥园的基本精髓 新元素： -学村教育体系 以运动为主的社区环境 高品质的房地产 与奥林匹克精神的相关性 新元素：奥运村组团 健康、文明、和谐，时尚、成功、丰盛的南奥新生活 南国奥园的继承与提升 新元素：大众高尔夫 时尚、成功、丰盛 健康、文明、和谐 因此，对南奥新生活定义的基本思路 将奥园/南奥的独有特质与目标对象对居住方式的心理追求与价值期待有效对接，把握和处理好南奥的变与不变 - 不变：健康