商业银行市场细分和市场定位.pptVIP

选择进攻策略 ①正面进攻。 ②侧翼夹击。 ③围堵截击。 ④迂回包抄。 ⑤游击进攻。 （三）市场追随者策略。 市场追随者有以下三种策略可供选择： 紧密追随策略。 距离追随策略。 选择追随策略。 （四）市场补缺者策略。 业务专门化。 纵向专业化。 客户规模专门化。 特定客户专门化。 服务项目专业化。 产品特色专业化。 本章主要概念 市场细分 市场选择 市场定位 目标市场 行业生命周期 差异性市场策略 集中性市场策略 特色策略 思考题： 1、试述商业银行市场细分的作用的意义 2、结合四大国有商业银行的市场地位、谈谈其市场营销策略的选择 3、结合中小商业银行的市场地位，阐述中小商业银行特色化发展的必要性 商业银行市场细分与定位 1 市场细分的概述 1.1 市场细分的概念和作用 （一）市场细分的概念 市场细分（market segmentation）是1956年由美国市场营销学家温德尔·斯密（Wendell R. Smith）首先提出来的一个新概念。 所谓市场细分，就是企业通过市场调研，依据消费者在需求特点、购买心理、购买行为等方面的明显差异性，把某一产品的市场整体分为若干消费者群的市场分类过程。 案例10：建行深圳分行的市场细分 调查阶段。 分析阶段。 细分阶段。 2 商业银行市场细分 2.1商业银行市场细分的涵义和实质 商业银行市场细分就是商业银行把整个金融市场的客户，按一种或几种因素加以区分，使区分后的客户需求在一个或若干个方面具有相同或相似的特征。 有利于商业银行发掘新的市场机会 有利于商业银行的产品创新 有利于提高商业银行的市场竞争能力 有利于提高商业银行经济效益 2.3 商业银行业消费者市场细分 （一）按地理因素细分； 城市、乡村 发达地区、落后地区 高端客户 中端客户 低端客户 食利阶层 储蓄阶层 社会阶层 生活方式（成功者、奋斗者、挣扎者） 个性 （四）按人口统计细分 10万元以上 5万-10万 2-5万 2万以下 ③按家庭生活周期细分为： 单身族消费者群 无子女夫妇消费者群； 有子女夫妇消费者群。 ④按收入细分 2.4 银行公司（单位）客户市场细分 （一）按客户行业划分。 例如按行业生命周期： 新兴行业 成熟期行业 衰退期行业 企业客户细分市场 对银行产品和服务需求及潜在需求 小型企业： 年营业额在50万英镑以下，服务业、零售业、制造业、农业 △个人金融服务，房产购买计划 △开业贷款，包括小企业贷款担保 △租赁 △高级管理人员保险 △银行现金传递业务 中型企业： 年营业额在50万~500万英镑之间，服务业、零售业、制造业、农业 △结算支付服务 △代理业务或贷款保险 △为员工支出费用使用的信用卡 △租赁信贷 △长期资金贷款 大型企业： 年营业额在500万英镑以上，服务业、零售业、制造业、农业 △结算支付服务 △股权融资 △企业咨询服务 △信用卡 △进出口服务 △长期资金贷款 表5-1 资料来源：《Financial Services Marketing》，JOHN MARSH, 1998, P. 338. 国 ? 内 ? 贸 ? 易 ? 企 ? 业 客户群 主要情况 现实需求 潜在需求 小 型 企 业 年产值或年营业额在500万以下； 小型制造修理厂 服务零售业 街道、乡村、个体经营企业 1．存款及存款组合 2．担保贷款、抵押贷款等 3．国内结算业务、保管箱业务、信托业务、单位信用卡业务 4．公司理财、代理业务 代理企业财务 1．自动金库 2．电子银行 3．财务监管 4．信息咨询 中 型 企 业 年产值或年营业额在500万至1个亿之间中型制造厂、商厦、宾馆、民营企业、“三资企业” 1．存款及存款组合 2．国内各种贷款、国际贷款 3．国内结算业务、国际结算业务、信托业务、租赁业务、信用卡业务 4．公司理财、供理业务、代理外汇买卖 1．电子银行 2．投资策略、论证 3．国际市场调查 4．财务咨询 投资银行业务 大 型 企 业 年产值或年营业额在1个亿以上、大型工厂、商厦、宾馆、民营企业集团、三资企业集团、连锁店、大型超市等。 1．存款及存款组合 2．国内贷款、国际贷款、国内融资、国际融资、代理股票上市 3．信托业务、租赁业务、代理公司理财、信用卡业务 4．银行担保、银行表外业务 1．投资银行业务 2．企业银行 3．代理资产经营 4．被兼并企业清盘 电子银行 6．国外信息咨询 表 5-2 国 ? 外 ? 贸 ? 易 ? 企 ? 业 进出口企业（含外资企业）