区域市场规划和开发.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * 通行价格定价法 * * * 联纵智达－实战营销培训 * 7.5.影响渠道模式的主要要素细分 产品与渠道设计 量度 渠道设计备要 1．单位价值 单位价值越小，路径越长、网络越密，要求布点越多，以便民为原则，中间商的作用越重要；单位价值越大，要求路径越短，宜采取“门对门”、专卖或总代理方式，要体现“物有所值”。 2．体积和重量 从节省物流成本及保存角度考虑，体积和重量越大，越应采取短渠道策略。 3．大众化程度 大众化产品购买频率高，应密集布点，走便民路线；贵重大件商品，应选择知名度较高卖场或专卖。 4．专用程度 专用产品，技术和售后服务要求高，如采取先订货后生产方式，“门对门”最佳；如不是，也应选择短路径。至于通用性产品，借助于中间商的力量，效果更好。 产品 * 联纵智达－实战营销培训 * 市场与渠道设计 1．市场容量 市场容量大的区域，广泛布点，大面积覆盖，分销方式多样化。 2．市场密集度 市场密度大的区域，应集中营销，网络要细密，以争取市场份额为主要出发点；分散性市场，则借助于中间商处较多。 3．市场成熟度 投入期求快，加之自身营销力量单薄，主要依赖中间商打开市场；进入成长期后，应培植自己的营销网络；进入成熟期后，主要依靠自己的网络，广泛布点；衰退期时，应四处撒网，以尽快逃脱为要。 4．地理位置 发达地区与不发达地区、城镇与乡村、中心区与郊区、文化区与商业区，对渠道的要求都不同。 5．顾客性质 一般性顾客，渠道较为复杂；专业用户，短路径为宜，主要在技术支持和售后服务上。 6．购买习惯 渠道的设计要体现“顾客想怎么买，我们就怎么卖”的指导思想。 市场特性 * 联纵智达－实战营销培训 * 竞争战略 从某种意义上来说，渠道设计、开发本身就是为企业的竞争战略服务的。 竞争战略与渠道设计 量度 渠道设计备要 1．对抗型竞争战略 采取“你去哪儿，我就跟到哪儿”的思路，凭借自身实力，在肉搏战中“立万儿”。与股市的“高风险、高收益”道理相似，该战略要求密切关注竞争对手动向。 2．共生型竞争战略 同样采取“你去哪儿，我就跟到哪儿”的思路，但却不以击倒竞争对手为目标，相反可能经营同类产品供顾客选择或经营相关产品以求互补。“食街”的形成往往就是如此。 3．规避型竞争战略 采取“避实就虚”的手法，避开对手锋芒，寻找市场空白点，专找别人做不了或不愿意做的市场开拓，往往成为渠道的开拓者。 * 联纵智达－实战营销培训 * 制造商本身 确定渠道模式之前，制造商必须对自身的优势和劣势缺乏有着清醒的认识。 制造商与渠道设计 量度 渠道设计备要 1．控制能力 制造商可以凭借自身实力，如品牌、知名度、商誉、财务状况、管理水平、经验等，可以按照自己的意图进行网络布局，战略性较强；力量单薄的制造商往往更多地依赖中间商，尤其在实力强大的中间商面前，谈判能力较弱，渠道运作比较被动。 2．制造商产品组合 渠道布局与产品的种类、花色、规格、关联度等产品组合密切相关，尤其是关联度比较大的产品，通过相同或类似渠道经销，成本可大大降低。 * 联纵智达－实战营销培训 * 思考三级市场 一级市场 二级市场 三级市场 由商品零售总额多寡决定，但要辨证看 * 联纵智达－实战营销培训 * 思考三级市场 三级市场特点 指名购买不多 品牌概念相对较弱 经销商喜新厌旧 消费者相对感性 知名品牌进入不多 竞争相对不激烈 投入费用不高 * 联纵智达－实战营销培训 * 他们如何操作三级市场 红桃K（小报、墙标、义诊、专题片） TCL（幸福快车、露天电影） 宝洁（ROADSHOW、洗衣服） 脑白金（江阴起家） 金义（分公司设在县） * 联纵智达－实战营销培训 * 我们如何操作三级市场 心态（前途比苦累更重要） 经销商（能沉下去的经销商，可能是小户） 行商不是坐商 没有钱也要做广告（电视捆绑） 覆盖率很重要 消费领导人群的挖掘 * 联纵智达－实战营销培训 * 8.分销网络规划 ——区域开发重中之重 点、线、面：网络化的基本要素 　　营销渠道网络化的实质，就是通过合理设计网点、网线与网面三个基本要素，使物流、资金流、信息流、促销流、服务流与谈判流在营销活动各个参与者之间有效组织与顺畅运行。 布置网点：再密集的网络也是由一个个单点构成的。终端售点的布局与建设是 区域行销工作的重中之重。不同的企业、不同的产品、不同的区域、 不同的竞争环境、不同的阶段，终端网点建设的规划与要求不尽相同 。 疏通网线：网线是指网点与网点、网点与中间商、网点与厂家、网点与消费者、之间的连线，反映了营销参与者活动的