消费者市场与购买行为剖析.ppt

第三章 消费者市场与购买行为分析;资料 全国一日消费知多少;我国餐桌一年“吃”掉8000亿;内容概要;第一节 消费者市场与购买行为模式;一、消费者市场及其特点 3、当前消费市场的新特点 买方市场全面形成； 经济发展的瓶颈已从生产领域转移到消费领域； 城市消费出现断层，农村市场有待开发； 消费结构多层次性明显； 市场份额向优势名牌商品集中。;第一节 消费者市场与购买行为模式;购买行为分析的基本内容（p.60）;基本刺激;内容概要;影响消费者行为的主要因素（p.62）;一、文化因素;与消费者行为有关的价值观;一、文化因素;一、文化因素;当代中国社会十大阶层;美国学者把当代美国社会划分为六个阶层 （变量：职业、收入、财富、教育水平）社会阶层 消费特点上上层　　名贵珠宝,古董,著名绘画作品高档消遣娱乐方式上下层 私人別墅、游艇、游泳池、名牌产品中上层 偏重智力投资和高品质、高品位的商品中下层 大众化、普及型的商品下上层 实用价廉的商品下下层 低档商品 ;二、社会因素;1、相关群体的涵义和分类;2、相关群体的作用;3、相关群体影响强度因素;4、相关群体概念在营销中的运用;三、个人因素;三、个人因素;年龄与啤酒消费;资料: 家庭购物谁说了算;三、个人因素;5、个性和自我观念;四、心理因素;1、动机对需求和消费行为的影响;（三）心理因素 消费者感觉（冰箱－双开门－西门子、三星等） 选择感觉——消费者一般会较多注意与目前需求最有关的刺激 选择扭曲——“情人眼里出西施”（偏好） 选择记忆——人们往往只会记住支持其态度与信念的信息;熟悉（学习） “刺激—反应”（S－R）理论; 信念与态度（品牌信念） 在熟悉的过程中形成了信念与态度？ 信念，是人们对某种事物所持的看法。科学与偏见。 态度，是人们长期保持的关于某种事物或观念的是非观、好恶观。消费者一旦形成对某种产品或品牌的态度，以后就倾向于根据态度作出重复的购买决策，不愿费心去进行比较、分析、判断。;信念与态度;影响消费者市场需求及购买行为的因素 ;内容概要;第三节 消费者??购买决策过程;1）复杂的购买行为;2）和谐型购买行为;3）习惯型购买行为; 营销人员也可以通过4种技术使低度介入产品转变为较高度介入产品： First：可以通过将产品跟与之有关的问题相联系； Second：产品也可同某些涉及个人的具体情况相联系； Third：营销人员可以通过广告活动来吸引顾客，因为这一活动可以触发与一个人的价值观念和自我防御有关的强烈情感； Fourth：在一般产品上增加一种重要特色来吸引顾客。 ;4）多变型购买行为;二、购买决策参与者及其作用(p.73);第三节 消费者的购买决策过程;第三节 消费者的购买决策过程;三、消费者购买决策过程;三、消费者购买决策过程;;三、消费者购买决策过程;三、消费者购买决策过程;3、消费者购买决策过程;产品;购后反应与评价;一个不满意的顾客的行动;一个不满意的顾客的行动;一个不满意的顾客的行动;一个不满意的顾客的行动;一个不满意的顾客的行动