电信市场营销环境剖析.ppt

第二章 电信市场营销环境分析 ;本章内容;学习目的与要求;第一节 电信市场营销环境概述;二、电信市场营销环境的构成因素 1、按影响范围大小不同，可分为市场营销宏观环境和市场营销微观环境。 ◆市场营销宏观环境是指影响企业微观环境的各种因素和力量的总和，包括人口统计环境、经济环境、政治法律环境、技术环境、社会文化环境及自然环境等。 ◆市场营销微观环境是指与企业关系密切，与企业的营销活动直接发生关系的组织与行为者的力量和因素，可细分为企业内部环境、企业的供应商、营销中间商和服务商、客户、竞争者、社会公众等。 ;2、按影响性质不同，可分为市场营销机会环境和市场营销威胁环境。 ◆市场营销机会环境是指对企业市场营销活动有利的各项影响因素的总和。 ◆市场营销威胁环境是指对企业市场营销活动不利的各项因素的总和。 3、按影响时间长短，可分为市场营销长期环境和市场营销短期环境。 ◆市场营销长期环境是指环境因素对企业市场营销活动的影响是长期的，不可能马上改变。 ◆市场营销短期环境是指环境因素对企业市场营销活动的影响是短期的，有可能很快改变或消失。 ;第二节 营销宏观环境分析 ; 一、人口统计环境 人口是市场营销环境中最重要的因素，因为市场需求是由具有购买欲望，并有货币支付能力的消费者所组成。对人口环境的分析，概括起来讲主要包括: ◆人口数量及其增长趋势 ◆人口的地理分布及地理迁移 ◆人口结构（年龄结构、性别结构、社会结构、家庭结构和民族结构 ）; 二、经济环境 市场营销的经济环境主要是指企业市场营销活动所面临的外部社会经济条件及其运行状况和发展趋势，包括那些能够影响客户购买力和消费方式的因素。 ◆消费者收入水平 @消费者收入是指消费者个人从各种来源中所得的全部收入。 @个人可支配收入，就是在个人总收入中扣除应交税款和应交给政府的非营业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。 @个人可任意支配收入，就是在个人可支配收入中，除去消费者用于购买生活必需品的支出和固定支出后剩下的那部分收?? ;◆消费者支出模式 恩格尔系数（%）= 食品支出总额 /家庭或个人消费支出总额×100% 它是衡量家庭、地区以及国家富裕程度的重要参数。在其他条件相同的情况下，食物开支占总消费量的比重越大，恩格尔系数越大，生活水平越低；反之，食物开支所占比重越小，恩格尔系数越小，生活水平越高。 ◆消费者储蓄和信贷情况的变化 ◆经济发展水平 ◆经济体制 ◆地区与行业发展状况 ◆城市化程度;三、政治法律环境 政治法律环境是指在特定社会中影响和制约各种组织及个人的法律、政府机构和压力集团。 ◆政治环境指电信企业市场营销活动的外部政治形势和状况给市场营销活动带来的、或可能带来的影响，主要指政治制度、方针政策、政治倾向等。 ◆法律环境，主要指直接或间接地影响电信企业营销活动的各种法律法规。市场经济是法制经济，研究法律环境对企业的市场营销来说，一是要守法经营、合法经营，二是要在企业合法权益受到侵犯时，要用法律来保护自己的合法权益。;四、技术环境 ◆科学技术的发展和应用影响企业的营销决策。 ◆新技术的发明和应用可以创造出新的市场， 也会对现有行业造成冲击。 ◆科学技术的进步，将会使人们的生活方式、 消费模式和消费需求结构发生深刻的变化。 ;五、社会文化环境 社会文化环境主要是指一个国家、地区或民族的传统文化，如风俗习惯、伦理道德观念、价值观念等。 对文化环境的研究，一般应从民族特征、教育状况、宗教信仰、风俗习惯、审美观念、价值观念、伦理道德等几个方面入手。 ; 六、自然环境 自然环境包括自然资源和地理分布两方面。 一方面，自然资源是从事经济活动的基础，与企业的生产经营活动紧密相关。 另一方面，由于自然资源的地理分布不均匀，企业进行跨区域投资或从事营销活动就必须有不同的战略。 ;第三节 营销微观环境分析 ;一、企业内部环境 在企业微观环境的各个影响因素中，首要的因素就是企业自身，它处于企业市场营销环境的中心，企业内各部门是否协调配合，是企业经营成败的一个决定性因素。 ;二、供应商 供应商是指向电信企业及其竞争者提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。通常，供应商可能通过提高或降低其产品或服务的质量对企业施加压力，供应商所提供的资源的价格、质量以及供应量，将直接影响电信企业产品的价格、销量和利润。 电信企业与供应商之间既有合作又有竞争，在寻找和选择供应商时： ◆与主要供应商建立良好的关系。 ◆拓展更多的供应渠道。 ◆建立自己的供应资源。 ;三、营销中介 营销中介是指在产品分销、实体转移以及促进销售等方面给电信企业以帮助的那些机构，包括中间商、物流公司、营销服务机构及金融服务机构等。