消费者市场的购买行为剖析.pptVIP

第六章消费者市场购买行为分析 影响购买者行为的主要因素 二、购买行为的类型 （一）购买角色 对购买决策有影响的五类角色： 首倡者：首先提出购买某个产品或服务的人。 影响者：其观点或建议对决策有影响的人。 决策者：对购买决策的某个方面作出决定的人。 购买者：实际购买的人。 使用者：消费或使用产品（服务）的人。 （二）购买行为的类型 越复杂越昂贵的购买，购买者的考虑越慎重，所涉及的参与者也越多。根据购买者的参与程度和品牌间的差异程度，确定出四种类型的消费者购买行为。 二、购买行为的类型 二、购买行为的类型 1、复杂的购买行为 消费者参与购买的程度较高，并且了解品牌间的显著差异。如果产品很昂贵，购买不频繁，购买冒风险并且有很高的自我表现作用时，消费者一般参与程度较高。 二、购买行为的类型 营销策略： 必须了解消费者进行信息收集并加以评价的行为。 制定出各种策略来帮助消费者了解产品的各种属性，属性的重要程度以及公司品牌在比较重要的属性方面的名望。必须突出品牌的这些特征，利用主要印刷媒体和详细的广告文稿来描述，并发动商店售货员和购买者的朋友以便影响购买者对品牌的最终选择。 2、寻求平衡的购买行为 消费者有时参与购买的程度较高，但看不出各品牌间的差异。 购买者会到处观察哪里可以买到这种产品， 但由于品牌的差异不明显，购买就会非常迅速。主要关心的可能是合适的价格和购买的便利程度。 二、购买行为的类型 二、购买行为的类型 例如购买地毯。因为地毯比较贵而且又能表现自我，但购买者一般认为一定价格范围内的各种品牌的地毯都差不多。购买后有不平衡的感觉，于是寻求信息，力图证明 自己的决策是正确的，以消除不平衡。 二、购买行为的类型 营销策略： 市场营销沟通的目标应该是提供有助于购买者对自己所选品牌寻求平衡的信念与评价。 3、习惯性的购买行为 许多产品的购买情况是消费者参与购买的程度不高，同时产品间的差异也不大。 消费者一般对大多数低价的、经常购买的产品参与的程度较低。购买过程是：通过被动学习而形成品牌信念，随后是购买行为，购买后也未必做出评价。 二、购买行为的类型 二、购买行为的类型 营销策略： （1）运用价格和促销来刺激试销很有效。 （2）广告时注意：广告词强调的重点要少，视觉符号和形象非常重要，要便于记忆，简短且不断重复， 电视广告比印刷广告效果好。 （3） 设法将参与程度低的产品转变为参与程度高的产品。可将产品和某些相关问题联系起来。比如：高露洁牙膏和防止蛀牙 ，海飞丝洗发膏和去头屑，咖啡和清晨驱除睡意等 。 第六章：消费者市场的购买行为分析 本章主要内容： 1、影响购买者行为的主要因素 2、消费者的购买类型 3、购买决策过程的五阶段模式 第六章：消费者市场的购买行为分析 学习目的与要求： 了解影响购买者行为的要素的内容。 掌握马斯洛的需求层次理论 掌握购买行为的类型。 了解购买决策过程的五个阶段。 一、影响购买者行为的主要因素 （一）、文化因素 文化因素对消费者的行为有着最广泛而深远的影响。 1、文化。是人类欲望和行为最基本的决定因素。 中国：服从、忠诚、尊老爱幼 一、影响购买者行为的主要因素 文化对产品认同的影响。 宝洁的Camay香皂在日本的广告节目中出现男人直接恭维女人外表的场景。 因这个广告与男人不是以这种方式表达自己的文化相冲突，结果导致这种香皂在日本滞销。 一、影响购买者行为的主要因素 2、亚文化 每种文化都由更小的亚文化组成。亚文化为其成员带来更明确的认同感和集体感。 例如：数字8因与发谐音，便具有了特殊的价值。 一、影响购买者行为的主要因素 在广东，“风水”观念就特别强，不少企业依靠“风水”选择办公地点以求得好财运。 一、影响购买者行为的主要因素 3、社会阶层 社会阶层是社会中按等级排列的具有相对同质性和持久性的群体。每一阶层成员都具有类似的价值观、兴趣和行为。 如：教师阶层、农民阶层 一、影响购买者行为的主要因素 社会阶层的特点： （1）每个社会阶层中人的行为要比两个不同社会阶层中人的行为更为相似。 （2）人们以所处的社会阶层来判断自己在社会中的地位。 （3）某人所处的社会阶层是由职业、收入、财产、教育和价值取向等多种变量而不是由其中的单一变量决定。 （4）个人能够在一生中改变自己所处的社会阶层。 七大社会阶层 （1）上等上层人（1%）：继承大笔财富，有著名家庭背景的社会名流。珠宝、古董、住宅、度假是他们主要的消费市场；经常购物，衣着保守，不慕虚荣。人数不多，是人们消费的主要参照对象。 （2）下等上层人（2%）：在职业或生意中有超凡才能而获得很高收入的人。 对社会和公众态度积极，总为子女