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基于顾客体验的化妆品营销策略探讨 摘　要：从顾客体验角度，对化妆品行业中的广告营销、品牌营销、服务营销这三种营销策略进行了分析，探讨了顾客体验营销策略在具体实施过程中存在的问题，提出了解决问题的对策。 关键词：化妆品；顾客体验；营销策略 顾客体验是指顾客在商品或是服务消费趋于饱和后，在以个性化方式参与的消费事件或过程中所形成的期待的、美妙的、难忘的感性与理性感受。它是顾客对某些刺激产生的内在反应，同时也是一种能满足顾客情感需求的产品、服务和氛围的综合体。 一、基于顾客体验的化妆品营销策略 （一）基于顾客体验的广告营销策略 对于化妆品市场而言，只有有效激发消费者的欲望，赋予其舒适的体验环境，才能将品牌的信息有效传达给消费者。广告对于体验营销意义重大，通过广告将体验营销环境展示在消费者面前，强化了消费者的核心地位，提高了顾客满意度。 就化妆品购物中心而言，丰富的产品、欢乐愉快的购物氛围、富于个性和人性化的服务，可以为前来购物的消费者营造一种独特的、难忘的休闲购物体验。 （二）基于顾客体验的品牌营销策略 1、品牌名称。化妆品品牌名称通常是顾客对品牌的第一体验，短期内，一个品牌需要一个赖以生存的独特创意，从长远的观点看，品牌需要一个词汇，它所起到的作用是其他任何形式所不能取代的。进入21世纪，新的化妆品品牌如还不能将名称放在重要位置考虑的话，那么，就会造成先天不足，将会失去对顾客的第一次吸引机会。 2、品牌标识。标识是品牌在视觉上的名称，顾客的体验之旅从标识处起航。兰蔻的创始者Armand一向酷爱玫瑰花，从1964年开始，风姿绰约的长梗短叶玫瑰便成为这个品牌的象征，它不但出现在兰蔻的广告中，也绽放在每一件兰蔻产品的包装上。尽管时代变迁，玫瑰花仍然是兰蔻对外传播不可或缺的要角，并随着每一次宣传主题的不同变幻更多的丰采。这个以玫瑰花为标志的品牌已发展成为全法国第一和全世界第二的世界知名化妆品品牌，得以让全球女性分享她优雅且高贵的气质。 3、品牌代言人。品牌代言人往往是品牌体验最直观的体现。一个良好的产品形象代言人的选择，是企业走向成功之路不可或缺的因素。品牌代言人塑造出的形象和人格魅力要与化妆品所倡导的企业理念高度契合。 4、品牌差异化。体验营销的实行必须有助于实现品牌的差异化，实现公司或品牌的市场目标，为品牌及公司创造利润。企业不是为体验而体验，也并非所有的体验都能对顾客形成吸引。如果你不知道顾客内心的期待，你就不可能创造吸引顾客的体验，正好比对中国女性而言，日本护肤品让人感到信赖，美国的彩妆使人觉得时尚，法国的香水使人陶醉。 （三）基于顾客体验的服务营销策略 1、优质服务的体验。对于体验营销来说，同样强调向消费者提供优质、满意、高质量的服务，以使之产生美好体验。 2、个性化服务的体验。在越来越追求个性化和标新立异的今天，传统的缺乏个性与特色的产品和服务已无法满足顾客的需求。因此，为了使消费者获得独特的个性化体验，不同商店的服务应该有不同的特色，针对不同顾客的服务也要根据顾客的偏好呈现差异化。 3、人性化服务的体验。体验营销认为，员工服务除了要热情周到，更重要的是要体现对消费者人性化的理解、尊重和关爱。 二、基于顾客体验的化妆品营销策略存在的问题 （一）营销理念的滞后及认识的误区 消费观念的改变、购买力的提高已使中国消费者不再只满足于物质本身，而更多地倾向于心理和精神的需求，显然，过去强调产品特色和功效的传统营销理念已明显滞后于广大消费者的需求，不再适应中国经济的发展。而企业对于体验营销存在理解上的误区，导致操作失败或望而却步。误区主要有以下五种，第一，认为体验式营销就是做好服务或服务就是体验营销。第二，认为体验营销只适合服务性企业。第三，认为体验营销是大企业的专利。很多企业认为体验营销需要的经济成本、要求的操作水平都很高，离中小企业太远了。第四，照搬西方理论。 （二）传统的广告对顾客体验应用不够 化妆品行业对传统广告媒介过度依赖，支付巨额广告费，有时候却不能达到预期的信息传递目的。化妆品消费群体相对年轻化，他们对网络等新媒体更加热衷。一些化妆品行业忽略了新媒体与传统媒体的组合运用，造成投资浪费的后果。 （三）体验营销缺乏创新，顾客参与度仍然相对较低 较高的顾客参与度和接触度是体验经济和体验营销最显著的特征。中国的化妆品企业虽然已开始注重让消费者参与到制造过程及消费过程中来，但顾客的参与度仍处在一个相对较低的层次上。 三、基于顾客体验的化妆品营销对策 （一）加强对营销理念的认识 我国化妆品行业要想应用好体验营销就必须认识到以下几点：第一，体验营销应体现“心理营销”的新理念。体验营销的出发点是消费者的心理需求，认真细致地分析消费心理需求的变化趋势是开展体验营销的前提，注重对消费者深层次隐蔽需求的挖掘，深挖出来的需求点是开展体验营销的“体