渠道成员的合作和冲突讲解.ppt

华北科技学院 管理系 杜航 2、渠道冲突的主要表现形式 华北科技学院 管理系 杜航 2）垂直渠道冲突 垂直渠道冲突，也称为纵向渠道冲突或渠道上下游冲突，是指同一渠道中不同层次之间的利害冲突。 主要表现为生产厂商和分销商、分销商与批发商及零售商之间的冲突。 它一般情况下在同一区域内发生。 华北科技学院 管理系 杜航 2、渠道冲突的主要表现形式 华北科技学院 管理系 杜航 3）同质冲突 同质冲突指的是在一个宏观环境的市场中一家企业的分销渠道与另一家企业的分销渠道在同一水平上的冲突。 它是一种广义上的渠道冲突，往往与市场竞争相关。 例如：一个批发商与同一层次的另一个制造商的批发商之间的竞争也是同质冲突 华北科技学院 管理系 杜航 1、渠道合作的内容与形式 如前所述，相互依赖是渠道中企业之间合作的基础，也是渠道成员功能专业化的结果。 一般而言，互依性越强，合作的基础就越坚实，在其他情况相同时，合作的程度也就越高。 如果互依性消失了，合作的基础也就没有了，合作也会随之消失。 华北科技学院 管理系 杜航 1、渠道合作的内容与形式 渠道合作的内容与形式很多，主要有： 1）联合促销 2）联合储运 3）提供专卖产品 4）信息共享 5）联合培训 6）地区保护等 华北科技学院 管理系 杜航 2、渠道关系的内涵 渠道关系反映了渠道中各成员之间的交往状态和合作深度。 强调的是组织与组织之间的关系，而不是组织内的关系。 华北科技学院 管理系 杜航 3、渠道关系的构成因素 构成渠道关系的主要因素有以下几个： （1）共同的目标 （2）相互信任 （3）行动上互相配合 （4）信息与利益的共享 华北科技学院 管理系 杜航 4、渠道关系的发展过程 渠道关系的发展过程常常被描述为渠道关系的生命周期，一般分为五个阶段，即： 1）知觉---“单相思” 2）开发---“追求” 3）强化---“恋爱” 4）承诺---“结婚” 5）散伙---“离异” 其描述和特征如下表所示： 华北科技学院 管理系 杜航 小知识：关系营销学 予法即给予之法。 根据社会交往原理，在大多数情况下，人们在社会交往中会按照“相互性原则”处理与他人的关系。 例如，施恩，会得到报答；伤害，会得到报复。 华北科技学院 管理系 杜航 小知识：关系营销学 借法即借用、利用之法。予法是自己出钱、出力，建立各种互惠关系，借法则是借用他人之资、他人之力，建立一个互惠关系网。 比如，一个企业了解到一家国外的大企业正准备在中国寻求投资机会，而这个企业所在的地方政府又特别希望有外资企业投资于这个地区。于是这家企业借地方政府之名，与外企接触，谋求合作；项目谈成，又借外企之力，谋求政府支持。这家企业不费一枪一弹，不仅占尽便宜，而且还发展和加强了与外企和地方政府的关系。 华北科技学院 管理系 杜航 小知识：关系营销学 化法将相克关系转化为相容关系。 化法可再分为两种：一个是威逼利诱，另一个是风雨同舟（本门课中主要强调此法）。 如：当一批小企业面对一个共同的、实力强大的竞争对手时，与其束手待毙，不如大家团结一心，同舟共济。 华北科技学院 管理系 杜航 小知识：关系营销学 合法是利用非物质的东西，比如共同的经历、共同的信仰、共同的种族或民族、共同的历史等等，建立、维持或巩固欲求的关系。 社会心理学告诉我们，当人们相信他们与另外一个人之间有某种关系或某种缘分时，不管这种关系或缘分多么不起眼，也会影响他们对这个人的态度和行为。 合法的真谛在于：利用关系基础，建立、维持和发展关系。 华北科技学院 管理系 杜航 小知识：关系营销学 信法，即是取信于人，以求建立长久的合作伙伴关系。 国外学者摩根和汉特指出，任何长期性合作互利关系都要依靠信任维持，不论这种关系是水平的合作关系，还是垂直的权力关系。 失去了别人对你的信任，就失去了合作和权力的基础，也就成了孤家寡人。 华北科技学院 管理系 杜航 4、渠道关系的发展过程 渠道关系的发展过程常常被描述为渠道关系的生命周期，一般分为五个阶段，即： 1）知觉---“单相思” 2）开发---“追求” 3）强化---“恋爱” 4）承诺---“结婚” 5）散伙---“离异” 其描述和特征如下表所示： 华北科技学院 管理系 杜航 4、渠道关系的发展过程 华北科技学院 管理系 杜航 4、渠道关系的发展过程 知觉阶段，可以使用的关系营销手段主要有借法和合法。 使用借法，借第三者的信息、第三者的影响力和关系网络，了解对方，与对方进行初步的接触。 使用合法，以共同的经历、共同的信仰、共同的种族或民族、共同的历史等等为媒介，了解对方，达成彼此问的起码信任。 华北科技学院 管理系 杜航 4、渠道关系的发展过程 华北科技学院 管理系 杜航 4、渠道关系的发展过程 开发阶段，可以使用的关系营销手段首先是借法与合法，其