消费者行为学之态度和态度的改变.ppt

六、改变消费者态度的策略 （一）改变行为成分－免费试用 体验行为先于认知和情感而独立存在的。 证据显示，试用产品后所形成的态度会更持久和强烈。 优惠券、免费试用、购物现场展示、搭售以及降价。 健全的分销系统 必要的库存 六、改变消费者态度的策略 （二）改变认知成分 1. 改变属性信念 新的标识、包装、颜色、功能等； 品牌有新的形象，即重新设计品牌纲要：如新品牌名称、新品牌标志、新的品牌内涵（属性、利益、价值、文化、个性、顾客）、新的广告词、新的品牌形象代言人、不同的价格，等等。 六、改变消费者态度的策略 （二）改变认知成分 1. 改变属性信念 雀巢公司使消费者确信大的黑色颗粒同口感更好的速溶咖啡相联系。 宝洁公司使消费者深信蓝色清洁剂的洗涤效果比白色的更好。 六、改变消费者态度的策略 2. 改变权重 说服消费者产品相对较强的属性是该类产品最重要的属性。 消费者Brian是一个26岁的某公司的助理品牌经理。上个星期，Brian需要决定在两个不同的环境中买进口的还是国产的啤酒。在第一种环境中，Brian打算周末在家里喝一些啤酒，看一年电视上的体育节目。在另一个环境中，他下班后在一家豪华酒吧和一群他的同事喝啤酒。在两种环境中的态度与行为并不完全相同。 在家中的私人环境中，Brian的产品信念和行为成分的态度影响下，他买了一种不贵的国产啤酒，而在高度社会化的酒吧里，他买了一种较贵的进口啤酒。 这说明在态度与行为之间存在一定的差异性。 ［例］　消费者预先了解到某种商品在使用寿命或功能上存在不足，但由于其对商品外观具有强烈的好感或偏爱，因而促成“明知故买”。 ［例］　对某一款电脑，消费者认为有必要且愿意购买，但在行动上却因某种原因一再拖延。 三、消费者的态度与信念　　　 消费者对品牌的信念是因为品牌的特征（属性），每一个特征都能带来利益。下表的信念词汇既反映了属性也反映了利益。 　　　　　一种软饮料产品的品牌利益词汇 　　　产品属性　　　　　　　　产品利益 　　　卡路里含量　　　　　　　　　补充能量 　　　　维生素含量　　　　　　　　　营养 　　　　天然成分　　　　　　　　　　对全家都适用 　　　　甜味　　　　　　　　　　　　增添愉快心情 　　　　有余味　　　　　　　　　　　适用佐餐 　　　　碳酸型　　　　　　　　　　　解渴 消费者信念：消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识。 （1）客体—属性信念 阿司匹林→抑制血栓形成 （2）属性—利益信念 （阿司匹林）抑制血栓形成→降低心脏病发作的风险 （3）客体—利益信念 阿司匹林→降低心脏病发作的风险 第二节、消费者态度的测量 1.李克特量表 陈述意见：西门子冰箱的制冷功能很高 优点：工作量大大降低，测量结果较好 局限性：测量较复杂的态度问题时，效果不太好；测试带有被试者的主观性 极同意 同意 中立 反对 极反对 1 2 3 4 5 极同意 同意 有些同意 中立 有些反对 反对 极反对 1 2 3 4 5 6 7 2、语意差别量表 技术领先 安全性高 质量好，性能稳定 产品配置和功能搭配合理 性价比高 外观好 产品档次高 售后服务好 品牌信誉好 销售人员专业 技术落后 安全性较低 质量差，性能不稳定 产品配置和功能搭配不合理 性价比低 外观不好 产品档次不高 售后服务差 品牌信誉差 销售人员不专业 从多角度采用间接的方法测量态度 通过被试者对关联词的反应推断其态度 优点：构造简单，适用范围广泛 局限性：带有一定的主观性 例子：测定态度成分（以可乐为例） 态度成分的测度 品牌信念(b) b1: 如果我购买品牌A，我将得到一种高碳酸可乐。这有多大可能性？ 非常可能---------------------------非常不可能 b2: 根据下列特性评价品牌A： 高碳酸-------------------------根本不含碳酸 b3: 指出品牌A被描述为下列特性的准确程度：高碳酸 非常准确-------------------