如何做实地市场调查.pdfVIP

如何做實地市場調查 “滿足消費者需求 ”是企業生存的支柱點，而 “市場調查 ”則是企業用以 “測心 ”的指標。 買地調查是什麼 ? 實地調查是在周詳嚴密的架構之下，由調查人員直接向被訪問者搜集第一手資料的相 互來往過程。第一手資料又稱為初級資料，系指首次搜集到的資料。 實地調查常用的方法有三： (一 )觀察法 (Observational Method)：由調查人員利用眼睛以直接觀察具體事項的方式搜 集資料。例如，調查人員到被訪問者的廚房去觀察食用油品牌及包裝情況即是 。 (二 )實驗法 (Experimental Method)：由調查人員用實驗的方式，將現象放在某種條件下 作觀察以獲取情報。例如食品的品嘗會，就是採用了實驗法。 (三 )問卷法 (Survey Method)：將要調查的資料設計成表之後，讓接受調查物件將自己 的意見或回答，填入問卷中。 在一般進行的實地調查中，以 “問答卷 ”採用最廣。我們將在這裏對實地市場調查的問 答卷法作完整的系統介紹。 實地市場調查的進行從確立目的到提出報告與追蹤，可分為五個步驟 (見下圖 )，每個 步驟的詳細內容則個別加以分述。 確立調查目的 企業在發生市場調查構想時，必須面臨重大行銷問題或重大行銷挑戰。因此，必須先 從 “行銷問題分析 ”著手，確定舉行市場調查的目的後，方可著手市場調查準備工作，以避 免調查方向錯誤。 在作 “行銷問題分析 ”之時，宜從三個角度來進行： 1．分析企業現況。企業面臨的行銷問題是什麼 ? 2．諸多市場影響力中，何者值得調查分析 ? 3．未來之日，企業希望的市場情況是什麼 ? 企業若將上述三個問題作深入探討，則必能得到下列好處： ·市場問題焦點明朗化後，可以協助擬定市場調查架構。 可明確瞭解企業借由市場調查所擬達成目標。· 達成目標所可採取的行銷策略因而現形。· 茲舉兩個實例，以說明確立調查目的的用意，並可見實際進行時的狀況。 ＜實例一＞ 某家公司製造產品多年，過去一直受政策保護，經營十分順利，營業額節節上升，收 益率尚佳。近年來，由於市場國際化、消費者消費習性多元化，致使該公司在既有產業的 市場競爭上節節敗退。加之現存經營包袱頗重，益增經營上的壓力。是故該公司除積極地 1 進行總體經營體質改善，以提高市場競爭之外，更積極尋求企業經營多角化，為企業體尋 找新契機。 在眾多多角化計畫中，幾經節選之後，將 “土地有效開發利用 ”列為優先計畫。可是土 地有效開發的途徑很多，諸如：土地出售、興建大樓出售、發展遊樂產業、興建大型購物 中心等等。 該公司在某大都會區附近擁有的大量土地已列入都市計畫，現在該公司最高經營層決 定在該土地上建築 “大型購物中心 ”：一則配合未來消費者購買習性多元化；二者營業行為 可產生可觀現金流量，增加該公司營運周轉能力；三則繼續保持土地所有權，以得土地增 值之利，在下最後經營決定之前，該公司決定進行一次 “大型購物中心之市場調查 ”，以幫 助最高決策當局作最後決策。 因此，大型購物中心的市場調查目標重點在於： 1．借消費者調查，以便認識理想大型購物中心的型態 ? 2．產品重點及服務重點，以便產生服務業經營差異化效果