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案例五 大众鞋厂布鞋市场营销决策
一、背景资料
大众鞋厂是一家有 30 年历史的老厂， 主要以硫化布鞋为主导产品， 过去经济效益一直较好。
但从 2001 年开始，产品出现积压，经营出现亏损。厂领导觉得问题非常严重，如果不能想办法
扭亏增盈， 厂子就面临关门的结局。 因此，他们找到某管理咨询公司， 请他们帮助诊断亏损原因，
提出扭亏增盈的对策。下面是企业的有关统计资料：
表 5-1 近两年生产、销售及利润情况表
指标 单位 2000 年 2001 年 增减绝对额 增减 %
产量 万双 106 71 -35 -33
销售量 万双 102 74 -28 -27.5
平均销售价格 元/ 双 4.41 4.73 0.32 7.3
销售收入 万元 450 350 -100 -22.3
单位成本 元/ 双 4.34 5.08 0.74 17.1
总成本 万元 443 376 -67 -15.1
税金 万元 5 4 -1 -20%
利润 万元 2 -30 -32 -
表 5-2 主要成本费用指标
指标 单位 00 年 01 年 增减绝对额 增减 %
单位生产成本 元/ 双 3.72 4.11 0.39 10.5
生产成本 万元 380 304 -76 -25.8
销售费用 万元 13 10 -3 -33.3
管理费用 万元 46 51 5 10.9
财务费用 万元 4 11 7 14.3
总成本 万元 443 376 -67 -15.1
表 5-3 2001 年价格调整对销量影响情况表
月份 3 月 4 月 5-7 月 8-11 月
出厂价格（元 / 双） 4.49 4.71 5.15 6.7
去年销量（万双） 13 11 28 20
前年销量（万双） 11 10 29 50
注 : 价格提高的主要原因是同期原材料价格上涨导致单位成本上升，销售量下降对单位成本
上升也有一定影响。
咨询公司进厂后实施的《鞋类市场需求调查问卷》、 《鞋类市场需求调查表》和《鞋类市场需求
调查汇总表》如下：
居民鞋类市场需求调查问卷
尊敬的顾客：
您好！ 为了促进有关企业改进生产， 更好地满足消费者需求， 我们特组织这次关于鞋类市场
的调查活动，请给予大力支持。
1、请问您在去年是否穿过表中所列的几种鞋子？（穿过请在表中第
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