市场营销观念综述.pdfVIP

市场营销观念综述 市场营销观念的演变与发展，可归纳为六种，即生产观念、产品观念、 推销观念、市场营销观念、 客户观念 和社会市场营销观念。 生产观念 生产观念 是指导销售者行为的最古老的观念之一。这种观念产生于 20 世纪 20 年代前。企业经营哲学不是从 消费者需求 出发，而是从企业生产出 发。其主要表现是“我生产什么，就卖什么” 。生产观念认为，消费者喜 欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产 效率 和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。例如，烽 . 火猎头 专家 认为 美国皮尔斯堡面粉公司，从 1869 年至 20 世纪 20 年代，一直运用生产观念 指导企业的经营，当时这家公司提出的口号是“本公司旨在制造面粉”。 美国汽车大王 亨利 ?福特曾傲慢地宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车， 我只有一种黑色的。”也是典型表现。显然，生产观念是一种重生产、轻 市场营销的商业哲学。 生产观念是在 卖方市场 条件下产生的。在 资本主义工业化 初期以及 第 二次世界大战 末期和战后一段时期内，由于物资短缺，市场产品 供不应求 ， 生产观念在企业 经营管理 中颇为流行。中国在 计划经济 旧体制下，由于市 场产品短缺，企业不愁其产品没有销路， 工商企业 在其经营管理中也奉行 生产观念，具体表现为： 工业企业 集中力量发展生产，轻视市场营销，实 行以产定销； 商业企业 集中力量抓 货源 ，工业生产什么就收购什么，工业 生产多少就收购多少，也不重视市场营销。 除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，有些企业在产品成本高的 条件下，其市场营销管理也受产品观念支配。例如， 亨利·福特 在本世纪 初期曾倾全力于汽车的大规模生产，努力降低成本，使消费者购买得起， 借以提高福特汽车的 市场占有率 。 产品观念 它也是一种较早的企业 经营观念 。产品观念 认为，消费者最喜欢高质 量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断 加以改进。它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。最容易滋 生产品观念的场合，莫过于当企业发明一项 新产品 时。此时，企业最容易 导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市 场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的 产品质量 好，看不 到 市场需求 在变化，致使企业经营陷入困境。 例如，美国×××钟表公司自 1869 年创立到 20 世纪 50 年代，一直被 公认为是美国最好的钟表 制造商 之一。该公司在市场营销管理中强调生产 优质产品，并通过由著名 珠宝 商店、大百货公司等构成的 市场营销网络 分 销产品。 1958 年之前，公司 销售额 始终呈上升趋势。但此后其销售额和市 场占有率开始下降。造成这种状况的主要原因是市场形势发生了变化：这 一时期的许多消费者对名贵手表已经不感兴趣，而趋于购买那些 经济 、方 便且新颖的手表；而且，许多制造商迎合 消费者需要 ，已经开始生产低档 产品，并通过廉价商店、超级市场等大众分销渠道积极推销，从而夺